BVA_NUDGE_2018

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À la lumière de ce questionnaire, nous avons pu analyser de façon exhaustive le véritable processus décisionnel ayant sous-tendu les choix des participants. Sans insister de manière excessive sur les biais spécifiques, la construction du questionnaire nous a permis de saisir toutes les dimensions susceptibles de provoquer des biais qui importent (subjectivement) dans la stratégie décisionnelle concernée. Nous avons ainsi pu savoir quelles heuristiques et quels biais entraient en jeu. Enfin, cela nous a permis d’identifier les différents types de stratégies décisionnelles globales que les gens suivent en situation réelle, et de savoir combien impliquent un trait psychologique particulier. Pour ce faire, nous avons analysé l’ensemble de données afin de segmenter les stratégies décisionnelles en fonction des dimensions mal appréhendées auxquelles elles sont sensibles. Nous avons obtenu une typologie de cinq stratégies décisionnelles qui sont à l’œuvre partout dans le monde, quels que soient les produits et quelles que soient les cultures. Nous l’avons appelée typologie GRIPS ® ( Bauer et Koth, 2014 ). Aucune de ces stratégies décisionnelles n’est rationnelle : elles sont toutes « irrationnelles », mais suivent pourtant leur propre psychologie implicite qui nous permet de les comprendre par-delà les heuristiques et les biais sous-jacents qui s’entremêlent en un mélange spécial tout au long du processus qui les caractérise. L’illustration 1 offre un aperçu des catégories GRIPS ® . Une vidéo explicative est disponible à l’adresse https://youtu.be/oFgfkJLBCQ0 ou via le QR code. Motivation Cognition Biais Comportement Exemple Illustration 1 : Typologie GRIPS ® (Source : Vocatus) La typologie GRIPS ® permet enfin d’apporter des réponses aux questions qui furent à l’origine de ce projet : ◆ ◆ modèle positif : nous pouvons désormais décrire les mécanismes psychologiques qui sous-tendent les décisions des individus en situation réelle, et pas uniquement les éléments que les gens omettent de prendre en compte d’un point de vue rationnel ; ◆ ◆ stratégies globales : nous comprenons désormais la totalité du processus décisionnel, et plus seulement certaines étapes de ce processus ; Chasseurs de bonnes affaires Éviteurs de risque Acheteurs à prix fixe Acheteurs loyaux Acheteurs indifférents Recherchent des remises ou tout autre forme d'avantage Préfèrent les gains à court terme, etméconnaissent les pertes à long terme Recherchent l'équité et la transparence Degré élevé d'aversion à la perte Recherchent la valeur et l'adéquation du produit en tant que tel L'utilité de transaction estmoins importante que l'utilité de l'acquisition Bonne connaissance de leurs préférences Les points de référence (p. ex. un prix juste) accélèrent le processus de vente et conduisent jusqu'à la vente Décident souvent de dépenser plus que prévu initialement ou que leur budget ne l'autorise Recherchent des routines confortables Évitent l'effort des décisions du Système2 en situation « réelle » Recherchent la commodité Souhaitent satisfaire un besoin immédiat Connaissance pointue des produits et des prix (disponibilité des informations de référence) qui leur permet d'évaluer facilement si une opération engendre un gain ou une perte Acquièrent souvent des produits dont ils n'ont pas vraiment besoin, uniquement parce qu'ils font une bonne affaire Piètre connaissance des produits et des prix - il leur est difficile de savoir si leur choix induira un gain ou une perte Piètre connaissance des caractéristiques des produits et des prix, qui leur fait envisager le statu quo comme lameilleure option Décident souvent de conserver leur fournisseur/prestataire habituel,même si d'autres offres sont plus intéressantes sur le plan économique Susceptibles d'agir selon le biais de statu quo (habitude) ou d'effet de halo (confiance excessive en unemarque) Achat régulier de leurmarque de lessive préférée Faible implication dans la décision en elle-même– ni la marque ou le produit, ni le prix ne sont vraiment pertinents au regard de la commodité Font souvent le choix de ne pas décider puisque les risques perçus l'emportent sur les avantages perçus Susceptibles d'agir selon des biais visant à éviter les erreurs (p. ex. en « suivant le mouvement ») Optent souvent pour un avantage immédiat, négligeant les conséquences de leur décision Susceptibles d'agir selon le principe d'actualisation hyperbolique Susceptibles d'« ancrer » les informations (marque, caractéristiques) qui augmentent la valeur perçue d'une offre Susceptibles d'agir selon des biais qui induisent une prise de décision rapide (p. ex. l'« effet du gratuit ») Achat d'une barre de chocolat onéreuse dans une station service Shopping pendant le «Black Friday » Sélection parmi une offre foisonnante de forfaits de téléphonie Achat d'une voiture de luxe

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87 Guide de l'Économie Comportementale - 2018