BVA_NUDGE_2018

Applications

◆ ◆ différences individuelles : nous pouvons désormais décrire cinq stratégies décisionnelles complètement différentes, chacune obéissant à des ressorts psychologiques spécifiques et n’étant pas rationnelle. La façon la plus simple de valider la typologie GRIPS ® est de l’appliquer à l’étude des heuristiques et des biais. Si l’on analyse la propension des individus à suivre une certaine heuristique et que l’on met en lumière le biais qui en résulte dans les comportements régissant les choix individuels, les différentes catégories GRIPS ® révèlent des profils sensiblement différents selon les ressorts psychologiques sous- tendant le processus décisionnel. Par exemple, l’« effet de leurre » ( Huber, Payne et Puto, 1982 ) fonctionne très bien pour les chasseurs de bonnes affaires car il indique une forte utilité transactionnelle. En revanche, l’« effet d’ancrage » n’influe pas sur leur processus décisionnel, car un simple ancrage ne garantit pas implicitement une bonne affaire, ce qui est le point le plus important pour les chasseurs de bonnes affaires. À l’inverse, les acheteurs à prix fixe, plus soucieux de trouver une option à prix raisonnable qui satisfait leurs besoins futurs, sont moins susceptibles d’être influencés par un leurre que par un ancrage à prix plus élevé (voir illustration 2). Cela prouve que la typologie GRIPS ® condense effectivement les concepts de l’économie comportementale dans une typologie exhaustive des stratégies décisionnelles. L’enseignement principal le suivant : au lieu de parler uniquement de la différence entre l’ homo economicus et l’ homo heuristicus ( Gigerenzer et Brighton, 2009 ), nous devrions étudier plus avant les disparités entre les différentes « homines heuristici ».

Attention ! Il y a souvent confusion entre « leurre » et « ancrage » lorsque le premier effet est expliqué par le second. Les deux effets reposent pourtant sur deux ressorts psychologiques assez distincts comme l'illustre le degré de l'effet spécifique à la typologie GRIPS.

« Leurre » (p. ex. ajouter à un portefeuille un produit de moindre valeur mais assorti du même prix)

Pas de leurre

… choisissent les produits les plus onéreux du fait du produit « leurre »

+50 %

+18 %

Leurre

« Ancrage » (p. ex. ajouter à un

Pas d'ancrage

… choisissent les produits les plus onéreux du fait du produit d'« ancrage »

-2 %

+24 %

portefeuille un produit de plus grande valeur mais assorti d'un prix plus

Ancrage

Les acheteurs à prix fixe souhaitent consulter d'autres options de plus grande valeur afin de faire un choix cohérent

Les chasseurs de bonnes affaires veulent être assurés de faire une bonne affaire

Illustration 2 : Les effets de l’économie comportementale sont spécifiques à la typologie GRIPS : l’« effet de leurre » fonctionne largement mieux avec les chasseurs de bonnes affaires, tandis que l’« effet d’ancrage » est plus efficace auprès des acheteurs à prix fixe (source : projets de recherche Vocatus)

88 Guide de l'Économie Comportementale - 2018