BVA_NUDGE_2018

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Il convient de préciser que ces différences ne sont pas liées à la personnalité ou au tempérament, mais qu’elles sont le résultat d’une heuristique précise. Ainsi, agir comme un chasseur de bonnes occasions fonctionne dans les secteurs où décrocher une bonne affaire est synonyme de faible risque. Par exemple, dans le secteur américain de l’automobile, il est possible d’obtenir des remises considérables sans rien sacrifier à la qualité du produit ou du service. La négociation est donc une stratégie payante. Cela étant, d’autres secteurs autrefois favorables aux chasseurs de « bonnes affaires » sont devenus des marchés favorables aux éviteurs de risque, car les clients ont appris que succomber à ce qui semble être une bonne affaire peut se révéler plus coûteux sur le long terme, comme dans le secteur allemand de la téléphonie fixe, où les mensualités augmentent généralement après une courte période. De la même manière, nous affichons souvent une certaine indifférence lorsque nous achetons notre antalgique préféré dans une pharmacie car nous avons besoin de soulager la douleur sur le champ et nous n’avons pas le temps de comparer les prix. En revanche, nous pouvons nous permettre de prendre notre temps et de nous comporter comme des chasseurs de bonnes affaires lorsque nous faisons nos courses en ligne pour faire le plein d’antidouleurs. La stratégie décisionnelle que nous décidons d’appliquer dans la typologie GRIPS ® dépend donc de la catégorie et du canal choisis. Elle ne reflète pas un trait de caractère, mais un état qui est influencé par le secteur, le canal, la situation et l’expérience personnelle. Le fait que la typologie GRIPS ® segmente les stratégies décisionnelles selon les situations, plutôt que les individus, alimente la réflexion sur la stratégie de marketing classique axée sur la valeur, qui consiste à se concentrer sur la valeur que les clients attribuent à un produit et en vertu de laquelle cette valeur est présumée relativement stable – comme les préférences sous-jacentes sur lesquelles repose la valeur perçue. Le marketing traditionnel est une discipline réputée pour être axée autour du produit, dont l’obsession est de mieux expliquer et de mieux positionner la valeur du produit, dans l’espoir que cela poussera les consommateurs à l’acheter. Conformément à ce concept, la plupart des segmentations marketing différencient les clients en fonction de leurs préférences, c’est-à-dire en fonction de ce qu ’ils veulent. La typologie GRIPS ® ajoute une seconde dimension puisque, de toute évidence, les clients se distinguent les uns des autres non seulement par leurs préférences, mais également au niveau de leurs stratégies décisionnelles. La typologie GRIPS ® établit une distinction entre les consommateurs en fonction de leur stratégie décisionnelle. Par conséquent, les stratégies de marketing ne devraient pas se contenter de satisfaire les préférences (nature de l’offre), mais également s’attarder sur le processus décisionnel (comment vendre). Si le secteur du marketing souhaite orienter les décisions des consommateurs, il lui faudra réfléchir plus avant sur les différences entre les stratégies décisionnelles individuelles et arrêter de penser que les clients se démarquent les uns des autres uniquement au niveau de leurs préférences produits. Même lorsque deux clients désirent le même produit, il nous faut adapter notre stratégie marketing, de tarification et de vente pour tenir du compte du fait que l’un peut être un chasseur de bonnes affaires et l’autre un acheteur à prix fixe. À la lumière de ce constat, les entreprises devraient arrêter de vendre des produits et se mettre à concevoir des choix.

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89 Guide de l'Économie Comportementale - 2018