BVA_NUDGE_2018

Applications

Incidences concrètes de la typologie GRIPS ® D’un point de vue pratique, la typologie GRIPS ® a deux incidences concrètes : elle permet d’améliorer les outils de recherche marketing classiques et peut orienter les stratégies marketing : ◆ ◆ améliorer la recherche marketing : De nombreux outils de recherche (comme l’analyse conjointe) reposent sur le postulat et/ou impliquent (par le protocole d’enquête retenu) que les individus se comportent comme l’ homo economicus (connaissance parfaite du produit et du prix, vif intérêt pour le produit et le prix, préférences stables), ce qui constitue la base de calcul des fonctions d’utilité et des parts de préférence. Intégrer la typologie GRIPS ® dans la modélisation des choix, en utilisant des tests de résistance pour calibrer les fonctions d’utilité et les parts de préférence (spécifiquement pour chaque segment), permet d’améliorer fortement la validité prédictive ( Bauer, 2012 a & b ) ; ◆ ◆ orienter les stratégies marketing : Stratégiquement, la typologie GRIPS ® permet de remettre en question les mythes traditionnels et de proposer des stratégies marketing contre-intuitives telles que l’intégration d’un comparateur de prix indépendant sur site de voyage de dernière minute, qui a permis d’augmenter de 70 % les taux de conversion (cf. Bauer et Peters, 2013 , pour plus d’informations sur cette étude de cas). Tactiquement, cela influe de façon directe sur les conditions de commercialisation et de vente en point de vente. La décision de prolonger (ou non) un contrat de téléphonie mobile lorsque l’on est contacté par un agent de centre d’appel est un cas pratique qui illustre ce genre de situation de choix. Dans de telles situations, la typologie GRIPS ® applique des stratégies décisionnelles très différentes. Par exemple, certains clients se considèrent comme plus intelligents que d’autres (et que les agents eux-mêmes, parfois) et veulent négocier (chasseurs de bonnes affaires), alors que d’autres hésitent et sollicitent les conseils de l’agent (éviteurs de risque). Des téléopérateurs ont reçu une formation sur la typologie GRIPS ® qui leur permet de savoir en quelques secondes à quelle catégorie les clients appartiennent, et de réagir de manière adaptée. Par exemple : doivent-ils accepter de négocier, donner de plus amples informations ou proposer un choix d’options supplémentaires ? Dans le cadre d’un projet récent, des chercheurs ont comparé le comportement des téléopérateurs formés à celui des téléopérateurs n’ayant pas reçu la formation sur la typologie GRIPS ® : l’approche décrite ci-dessus s’est traduite par une augmentation de 35 % des taux de conversion, par une réduction de 44 % du temps de traitement des demandes et par une réduction moyenne de 35 % du montant des remises accordées à chaque client (pour une autre étude de cas, voir Harvard Business Manager , Köder et Koth, 2012 ). L’application de la typologie GRIPS ® dans de telles situations implique nécessairement deux étapes : l’identification et le traitement (adapté). Il faut d’aborder identifier la catégorie GRIPS ® à laquelle le client appartient. On peut y parvenir grâce à une formation ou en utilisant des algorithmes d’apprentissage automatique. Nous sommes récemment parvenus à montrer que, selon la catégorie GRIPS ® concernée, les individus utilisent des mots et des formulations caractéristiques dans leurs échanges avec les commerciaux

90 Guide de l'Économie Comportementale - 2018