BVA_NUDGE_2018

Applications

( Koth, 2018 ). L’utilisation d’outils d’identification textuelle, associée à des algorithmes d’apprentissage automatique, pourrait donc nous aider à identifier automatiquement les catégories GRIPS ® . Lors de la deuxième étape, il convient d’identifier et d’appliquer le traitement approprié à chaque catégorie GRIPS ® afin d’optimiser l’accompagnement de la stratégie décisionnelle de l’interlocuteur. Cela implique de s’adapter aux heuristiques et biais caractéristiques de la stratégie décisionnelle GRIPS ® de l’interlocuteur (1) .

Formation standard

Formation GRIPS

Conversion

34 %

46 %

23 €

15 €

Remises

2

Temps moyen de traitement des appels

7:18

4:05

Illustration 3 : L’utilisation de la typologie GRIPS ® en centre d’appel améliore les indicateurs clé de performance appropriés (Source: Vocatus research project) Par ailleurs, la fiabilité de la typologie GRIPS ® ne se limite pas au contexte B2C : nous l’avons utilisée avec succès dans de nombreux projets B2B, car elle reflète une typologie universelle des stratégies décisionnelles.

(1) Remarque sur la manipulation : dans les débats autour des nudges, les chercheurs s’efforcent souvent de distinguer les nudges vertueux des nudges fallacieux (Thaler, 2015b). D’un point de vue pratique, nous considérons qu’il s’agit, dans une certaine mesure, d’un débat sectaire et déconnecté de la réalité, et ce pour trois raisons principales. Premièrement, comme disait Paul Watzlawick dans un contexte communicationnel, « il est impossible de communiquer » (Watzlawick, Beavin et Jackson, 2011). De la même manière, nous pensons qu’il est impossible de manipuler dans un contexte de marketing. Le marketing consiste et a toujours consisté à influencer les décisions des clients. Deuxièmement, le marketing a toujours consisté à essayer d’accroître les taux de conversion, les parts de marché et la rentabilité, fût-ce au prix d’une réduction du loyer payé par le consommateur. Ainsi, la différence fondamentale entre les techniques de marketing traditionnelles et celles qui s’appuient sur les apports de l’économie comportementale n’est pas de nature motivationnelle. La distinction concerne le modèle qui sous-tend les prises de décision, c’est-à-dire un modèle rationnel inadapté contre un modèle plus valable et prédictivement irrationnel. Troisièmement, les critiques à l’encontre du nudging reposent sur les hypothèses que l’économie comportementale s’est attelée à réfuter, dans la mesure où cela implique qu’une décision d’achat est toujours une sorte de jeu à somme nulle : Ce que le vendeur gagne, l’acheteur le perd. Toutefois, si l’on analyse la psychologie des différentes catégories GRIPS ® , nous constatons que les éviteurs de risque évitent les remises non justifiées car elles les font douter de la qualité du produit, alors que les chasseurs de bonnes affaires en ont besoin pour se prouver qu’ils sont véritablement des acheteurs intelligents. Les premiers sont plus satisfaits de leurs décisions d’achat en l’absence de remise, tandis que les seconds sont davantage satisfaits s’ils bénéficient d’une remise. Le traitement différencié dont les deux types font l’objet améliore leur bienfait subjectif, mais pas le bienfait objectif ou « rationnel ». Sur cette base, juger que la non-amélioration du bienfait rationnel reflète un mésusage des enseignements de l’économie comportementale est un argument illogique puisque cela repose sur un modèle décisionnel rationnel que l’économie comportementale nous a appris à considérer comme invalide.

91 Guide de l'Économie Comportementale - 2018