BVA_NUDGE_2018

Applications

Forte de près de 1 700 points de vente partout en France, MMA est aussi une mutuelle de proximité qui propose aux professionnels, aux entreprises et aux particuliers des solutions et services complets. Son ambition est d’être aux côtés de ses clients, pour faciliter leurs projets et leurs initiatives, professionnels et privés. MMA se positionne en quelque sorte comme un compagnon pour la vie. Aussi, pour s’affirmer comme le partenaire de confiance des dirigeants d’entreprises, lamarqueMMA s’est réinventée avec une nouvelle plateforme demarque affichant des nouvelles valeurs d’engagement, de confiance et d’optimisme. Une nouvelle signature à l’image de ses clients a vu le jour en septembre 2015 : Entrepreneurs d’assurances. Toutes les études qualitatives menées le disent, les chefs d’entreprise attendent de leur assureur une relation de confiance privilégiée « en miroir », « symétrique », « d’égal à égal », « d’entrepreneur à entrepreneur ». Les apporteurs, agents généraux ou courtiers, ont les mêmes attentes de réactivité, d’agilité, de simplicité vis-à-vis de leurs interlocuteurs internes. Aussi, consciente de ne pas être toujours à la hauteur de ces attentes, la direction de MMA a décidé de lancer un vaste programme d’accompagnement à la transformation baptisé Tous Entrepreneurs pour faire en sorte que cette nouvelle signature de marque ne soit pas qu’une promesse de marque et ainsi gagner la bataille de la préférence de marque auprès de la cible stratégique des Entrepreneurs. La finalité ? Que les clients, professionnels comme particuliers ressentent la congruence entre le discours de marque et la réalité de leur expérience avec elle, tout au long de leur parcours d’achat. Pour ce faire, MMA a privilégié une approche pragmatique de test and learn pour co-construire avec les collaborateurs une palette d’actions leur permettant de s’approprier les valeurs et attributs de la marque, mieux connaître les clients entreprises et leurs attentes, adopter une posture de service pour incarner l’état d’esprit MMA. Dans ce cadre, un certain nombre d’outils ont été déployés : autodiagnostics, conférences, formation, coaching d’équipe, serious ga me, journées d’immersion… Ce sont 2 000 collaborateurs, et 141 managers au service de la marque MMA qui ont été embarqués dans ce projet qui s’inscrit bien sûr dans un vaste programme de transformation au niveau du groupe pour faire face aux mutations profondes du secteur assurantiel (transformation des habitudes de consommation, développement des objets connectés, émergence de nouveaux modes de communication et de nouveaux acteurs, etc.). Si ces initiatives ont porté leurs fruits en permettant de sensibiliser collaborateurs et managers aux valeurs de la marque - 68 % de la cible avaient participé au bout de 9 mois à au moins une action du programme -, les responsables du projet avaient conscience qu’ils devaient aller plus loin : ils avaient besoin d’un coup de pouce pour passer de la prise de conscience à une transformation concrète, tangible des postures des collaborateurs pour transformer l’essai. Aussi quand ils ont découvert les multiples applications réussies de l’approche Nudge pour faciliter les comportements souhaités en prenant en compte la réalité du l’humain, dans des secteurs d’activité et organisations similaires à leurs, ils ont décidé de l’expérimenter, en complément de ce qu’ils avaient déjà mis en œuvre.

96 Guide de l'Économie Comportementale - 2018