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Business Geomatics 7/22 | 05. Dezember 2022

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Smarte Entscheidungshilfe Die WIGeoGIS GmbH aus München hat mit dem WIGeo Standortatlas ein neues Produkt vorgestellt, mit dem Stand ortplaner, Stadtentwickler, Wirtschaftsförderer und Gutach ter faktenbasierte Standortentscheidungen auf Basis von OpenStreetMap und Künstlicher Intelligenz treffen können. E s ist ein alltägliches Szenario in der Wirtschaft: eine Fachmarktkette mit bereits zahlreichen Filialen in verschiedenen deutschen Städten will expandieren und erstmals einen Standort außer halb Deutschlands eröffnen. Das Unternehmen kennt seine Zielgruppe, ihre Bedürfnisse und Anforderungen und weiß, welche Standortfak toren es beachten muss, um Erfolg zu haben. Nachvollziehbare Kategorisierung als Basis Für den Standortatlas besonders wichtig ist eine nachvoll ziehbare Kategorisierung der einzelnen POI, um die Eignung der einzelnen Einkaufslagen für bestimmte Betriebsformate treffsicher ermitteln zu können. „Insgesamt haben wir für die POI rund 300 Kategorien definiert. So ordnet der Standortatlas die Einzelbetriebe den Branchen Einzelhandel, Großhandel, Kfz-Handel, einzelhandelsnahe Dienstleistungen, Gastronomie und Beherbergung zu und unterscheidet außerdem je nach Art der verkauften Waren nach 40 Sortimenten, rund 100 Sorti

Bedarfsgruppen im Raum Frankfurt am Main: Angebote der Nahversorgung (in Grün), des Innenstadtbedarfs (in Blau) und des sonstigen Bedarfs (in Rot).

Für die Post-Cookie-Ära

Foto: Achira22/ shutterstock.com

Wirtschaf tsgeographie mbH

Bild: WIGeoGIS Gesellschaf t für digitale

Betriebsformen des sonstigen Bedarfs (etwa Baumärkte, Mö belhäuser oder Gartencenter). Das Angebotsniveau wiederum unterscheidet das Handels-, Dienstleistungs- und Gastronomie-Angebot nach preisorien tierten Lagen, Konsum-Lagen, Niveau-Lagen und Luxus-Lagen. „Kurz gesagt kaufen in Luxuslagen mit Gucci-, Prada- und Hermès-Boutiquen andere Zielgruppen ein als in einfachen Lagen mit Spielhallen, Wettbüros und Ein-Euro-Shops“, erklärt Standortexperte Urner. Die Heatmap Trendlagen zeigt schließlich Häufungen von Geschäften mit extravaganten Sortimenten aus den Bereichen Bekleidung, Schuh- und Lederwaren sowie Wohn- und Mode accessoires sowie Mono Label-Stores. Das Angebot hier richtet sich damit nicht an die breite Masse, sondern an Lifestyle- und trendorientierte Zielgruppen. Meist wird das Handelsangebot in Trendlagen außerdem ergänzt durch „hippe“ Gastronomie und entsprechende Dienstleistungen. Fazit „Es war nicht leicht, dieses Puzzle aus OSM-Daten, den typischen Betriebsformen und Kategorien zusammenzusetzen und eine Daten-Struktur zu entwickeln, die einerseits den Fragestellungen imGeomarketing und andererseits der gängigen Logik imHandel gerecht wird“, resümiert Urner. „Am Ende geht es darum, mit den gewonnenen Informationen die typischen Fragestellungen von Handel und Stadtentwicklung zuverlässig zu beantworten – und das ist uns mit dem WIGeo Standortatlas gelungen.“ ( jr)

Wie kann der zuständige Planer auf dieser Basis nun eine faktenbasierte Entscheidung bezüglich eines möglichen neuen Filialstandortes treffen – auch ohne Ortskenntnisse vorweisen zu können? Antworten darauf liefert WIGeoGIS aus München mit einer neuen Lösung. „Unser neues Produkt, der WIGeo Standortatlas, zeigt An wendern und Anwenderinnen sozusagen auf Knopfdruck jene Gebiete in der D-A-CH-Region an, auf welche die von den Pla nern und Planerinnen definierten Standortfaktoren zutreffen – und ermöglicht auf dieser Basis eine schnelle und belastbare Standortentscheidung“, berichtet Marc Urner, Senior Manager bei WIGeoGIS. „Unser Ziel ist es, dass unsere Kund:innen auf einen Blick verstehen können, wie eine Stadt oder Gemeinde tickt, wo das Hauptzentrum liegt, wo die Nebenzentren sind, wodurch sich die unterschiedlichen Einkaufslagen auszeichnen und welche Art von Angeboten es dort gibt.“ Darüber hinaus können Städte, Gemeinden und Regionen den Standortatlas nutzen, um Fragestellungen der Stadt- und Raumplanung zu beantworten – zum Beispiel um herauszu finden, welche Viertel und Quartiere welche Angebote benö tigen. „Stadtentwickler, Regionalplaner, Wirtschaftsförderer und Gutachter können sich mit demWIGeo Standortatlas einen Überblick über zentrale Versorgungsbereiche, die bestehende Angebotsvielfalt in Stadtteilzentren, die Qualität der Nahversor gung oder die Risiken bei der Ansiedlung großflächiger Handels betriebe außerhalb gewachsener Strukturen verschaffen. Das sorgt für Transparenz und Planungssicherheit“, betont Urner. Drei Jahre Entwicklungszeit Insgesamt drei Jahre hat das Münchener Geomarketing-Un ternehmen in die Entwicklung des Produkts investiert. Unter anderem hat WIGeoGIS dafür Machine Learning-Modelle aufgebaut, die mit Millionen von Marktdaten trainiert wur den. Herausgekommen ist eine webbasierte Lösung, die auf Basis der Faktoren, die Anwender und Anwenderinnen für ihre Standortwahl angegeben haben, den passenden Standort sucht. „Das Ergebnis wird dann kartenbasiert mittels farbigen Heatmaps angezeigt – so wie sie auch bei der Wettervorhersage verwendet werden“, so Senior Manager Urner. WIGeo Standortatlas beruht auf öffentlich zugänglichen Informationen aus der digitalen Weltkarte OpenStreetMap (OSM). „Dabei handelt es sich um eine frei nutzbare Geoda tensammlung, in der auch sogenannte Points of Interest (POI) gesammelt und eingetragen sind“, führt Urner aus und fügt hinzu: „OSM ist ein Datenschatz!“ Aus den mehr als 3 Millio nen in OSM für die D-A-CH-Region enthaltenen, relevanten POI wurden rund 1,4 Millionen handelsrelevante Datensätze aus den Kernbranchen Handel, handelsnahe Dienstleistungen und Gastgewerbe vorselektiert und zum Datenprodukt WIGeo Standortatlas veredelt.

mentsgruppen und 230 Untergruppen“, berichtet Urner. Dabei dient der Standortatlas gewissermaßen als eine Refe renzdatenbank zu standortrelevanten Kategorien. Zudem hat WIGeoGIS eine Künstliche Intelligenz entwickelt, die anhand von semantischen Mustern weitgehend automatisiert und in Echtzeit erkennt, welche POI welchen Kategorien zugeordnet werden sollen. „Natürlich hat es eine gewisse Trainingszeit gebraucht, bis die KI treffsicher wurde“, berichtet der Stand ortexperte. „Schließlich ist es mithilfe der KI aber gelungen, aus den POI-Rohdaten sehr präzise die branchenspezifischen Standortfaktoren abzuleiten.“ Wichtig in diesem Zusammen hang sei aber vor allem die vorangehende Qualifizierung der POI durch das menschliche Auge gewesen, so Urner: „Der ‚Human in the Loop‘ überprüft die Daten und die von der KI vorgenommen Zuordnungen und greift dann gegebenenfalls korrigierend ein. Denn einerseits sind die OSM-Rohdaten nicht immer zu 100 Prozent korrekt und andererseits kann auch die KI Fehler machen.“ Durch diesen „Human in the Loop“ kann die KI mitlernen und wird selbst immer besser und fehlerresistenter. Die Standortfaktoren im Detail

Acxiom bietet mit MDP eine neue, digitale Marke tinglösung gemeinsam mit Partnern an, die auf Nutzung von unternehmensinternen Daten aufbaut.

Der Online-Handel ändert sich rapide. Unternehmen müssen im Zuge der Cookie-Umstellung und der Daten zwangsdiät der Online-Plattformen ihre Strategien umstellen.

A cxiom führt ein neues Da tenprodukt ein, die Media Data Plattform (MDP). Sie entstand in Partnerschaft mit den Unternehmen Ki nesso und Treasure Data. Kund:innen sollen durch den mit MDP realisierba ren Ansatz des datengetriebenen Marketings in die Lage versetzt werden, ohne externe Marktdaten (Cookies) ihre Geschäftsziele zu erreichen. Im Fokus steht dabei die komplette Customer Journey. Hintergrund ist der Wendepunkt, den nach Ansicht von Acxiom Marketingexperten und Werbetreibende aktuell erleben. Die Ursache liegt in der Abschaffung der Third-Party-Coo kies, der Meinung zum Datenschutz und den strengerenMarktregulierungen. Dies werde die Art und Weise bestimmen, wie Unternehmen zukünftig mit Menschen in Verbindung treten und interagieren, ändern. Unternehmen sollten, so Acxiom, daher zu einer Strategie wechseln, die auf Verwen dung unternehmenseigener Daten (First-Party) beruht, um neue Kund:innen zu gewinnen. Ergänzt werden diese durch bestehende Lö sungen von Drittanbietern. Dies erfordert, so das Unternehmen, jedoch eine vollständige Überarbeitung der Verwendung von Daten für die Kundenakquise im Marketing. Die Datenplattform MDP ermöglicht es B2C-Marketingexperten, potenzielle Kund:in nen in relevanten Kanälen zu erreichen. Die MDP nutzt die First-Party-Daten von Un ternehmen, so der Hersteller, „sicher und zuverlässig“. Werbetreibende sollen so die Möglich keit erhalten, Zielgruppen durch sogenannte

dennoch sichere Weise zu nutzen”, so Jonat han von Abo, Head of Strategic Alliances bei Treasure Data. Geoff Copps, Managing Partner Audience und Identity EMEA bei Kinesso, ergänzt: „Um unseren Kunden innovative Marketinglösun gen anbieten zu können, ist es wichtig, mit vielen marktführenden Partnern zu koope rieren. Da wir an der Schwelle zur Post-Cook ie-Ära stehen, baut diese neue Partnerschaft unsere gemeinsame Fähigkeit aus, den vollen Wert der First-Party-Daten unserer Kunden zu erschließen. Von den strategischen Insights bis hin zur Medienaktivierung werden die First-Party-Daten der Werbetreibenden ihr volles Potenzial entfalten.” Acxiom ist seit mehr als 55 Jahren in den Bereichen Customer Data Management and Identity tätig. Das Unternehmen gehört seit 2018 zur US-amerikanischen Holding Interpu blic Group of Companies (IPG), die mehr als 7,8 Milliarden Euro Umsatz generiert. Kinesso ist ebenfalls Teil von IPG. Kinesso Marketing Systeme unterstützen Unternehmen im Rahmen von proprietären Anwendungen, die sich nahtlos in jeweilige Marketingsyste me integrieren lassen, etwa im Bereich der Mediaplanung. Treasure Data ist Anbieter einer CDP-Lösung. Das US-amerikanische Unternehmen ist Teil des britischen Microchip-Herstellers Arm, der wiederum dem japanischen Telekommunika tions-Unternehmen Softbank (Umsatz 2019 rund 80 Milliarden Euro) gehört. (sg)

passen. Kund:innen sollen so „in Eigenregie Daten-Assets und Brand Experiences unter Berücksichtigung des Datenschutzes erstellen“, meldet Acxiom. Konkrete Aufgaben von MDP Konkret ermöglicht MDP Unternehmen, Kun dendaten zu verbinden und zu integrieren, um ein präzises Zielgruppensystem aufzubauen. Zudem stellt es Daten aus First-, Second- und Third-Party-Datenquellen zusammen (online und offline), filtert Überschneidungen heraus und erstellt Zielgruppen-Stacks, die nach Ver haltens- und geodemografischen Merkmalen für bestimmte Kampagnen und Aufgaben aufgeteilt sind. Die MDP baut auf den erstellten Zielgruppen auf und sorgt für ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Genauigkeit und Reichweite. Dabei werden sowohl kleine, homogene Zielgruppen strukturen (Seed Audiences) als auch weitere Merkmale genutzt, um die Ausführung und den ausgewählten Medienmix zu optimieren. „Effektives Marketing ist heutzutage ohne relevante Kundendaten nicht mehr möglich“, so Mike Menzer, Head of International bei Ac xiom. „Unsere MDP-Lösung vereint die besten Fähigkeiten dreier marktführender Experten und verschafft Unternehmen so den Vorteil, den sie benötigen, um die Abhängigkeit von Third-Party-Daten und -Cookies für Akquisi tionsstrategien zu verringern und stattdessen auf First-Party-Daten und -Lösungen zurück greifen zu können.” „Die MDP wird Unternehmen dabei helfen, die Risiken auf dem Weg zur Abschaffung von Third-Party-Cookies zu überwinden, indem sie ihnen ermöglicht, First-Party-Daten auf eine leistungsfähigere und effektivere, aber

Match-Rates zu erzeugen. Die MDP-Lösung kombiniert drei Ebenen. Zum Ersten Acxi oms InfoBase, mit der unternehmenseigene First-Party-Kundendaten und Acxioms Ser vices angereichert werden. Zum Zweiten wer den Treasure Datas Customer Data Plattform (CDP) genutzt. Diese Technologie ermöglicht es Unternehmen, unterschiedliche Daten zu analysieren und zu interpretieren, um In sights und Personalisierung zu erzeugen. So sollen Unternehmen eine „vernetzte Customer Experience“ schaffen können, bei der Kom munikation und Interaktion mit Kund:innen jederzeit transparent sind und intelligent ge steuert werden können. ZumDritten gewinnen Acxiom-Kund:innen Zugang zu dem digitalen Medien-Ökosystem von Kinessos. Agieren jenseits der Plattformen Die Media Data Plattform kann flexibel ver wendet werden. Acxiom spricht von innerhalb und außerhalb von sogenannten „Walled Gar dens“. Mit dem englischen Marketing-Fachbe griff werden Plattformen bezeichnet, die ihre Targetingdaten gegenüber den Werbetreiben den nicht transparent machen, also vor allem die von Google, Amazon, Meta und Apple betriebenen, digitalen Kommunikations- und Verkaufsplattformen. Ebenso kann die MDP mit oder ohne Customer Data Plattformen (CDPs) verwendet werden. Als CDP wird ei ne Datenbanksoftware bezeichnet, mit der First-Party-Data verwaltet werden können. Damit sollen sich Unternehmen von der Ab hängigkeit von Third-Party-Cookies und „Wal led Gardens“ befreien können. Die MDP bietet technische Konnektoren, damit Unternehmen die Zusammenarbeit frei mit jenen aussuchen können, die am besten zu den Anforderungen

www.wigeogis.com/de/standortfaktoren_daten

Im Ergebnis entstehen interaktive Landkarten, die anzeigen, inwieweit die jeweiligen Stand ortanforderungen (Verkaufsflächendichte, Filia lisierungsgrad, vorherrschende Betriebsformen nach Angebots- und Bedarfskategorien, Ange botsniveau und Trendlagen) in einem Zielgebiet erfüllt werden. Die Verkaufsflächendichte ist einer der relevantesten Standortfaktoren. So zeigt die dazugehörige Versorgungsdichte-Heatmap im Standortatlas an, wo sich Verkaufsflächen von Handelsunternehmen und handelsnahen Dienst leistern im Zielgebiet ballen. Die Daten beantwor ten somit, wo in einer Stadt die Einkaufsstraßen, wo die Fachmarkt- und Einkaufszentren und wo attraktive und stark frequentierte Lagen sind. Der Standortfaktor Filialisierung hingegen zeigt in zwei unterschiedlichen Farbskalierungen die Verteilung und Konzentration von inhaberge führten Betrieben gegenüber Filialbetrieben an. „So wird rasch sichtbar, wo in einer Stadt oder Gemeinde die Haupt- und wo die Nebenlagen sind“, so Urner. Der Standortfaktor Angebots- und Bedarfskategorien unterscheidet Warengruppen nach Kauffrequenz und Zentrenrelevanz. So wer den Nahversorgungszentren für den täglichen und kurzfristigen Bedarf (mit Supermärkten, Drogerien und Bäckereien) auf einen Blick unterscheidbar von Einkaufslagen mit vornehmlich Anbietern von Artikeln des mittel- bis langfristigen Bedarfs (beispielsweise Schuhe und Bekleidung) sowie

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Wie hoch ist die Verkaufsflächendichte in und um Bonn? Wo sind Standorte von Lebensmitteldiscountern? Der WIGeo Standortatlas liefert Antworten auf einen Blick.

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ANBIETER GEOMARKETING

B U S I NE S S GEOMAT ICS

6.3

KAUFKRAFT: ONLINE VS. STATIONÄR GfK GeoMarketing hat eine Analyse zum Verhältnis des verfügbaren Ausgabepotenzials unterteilt nach statio närem und Online-Handel durchgeführt. Demnach fließt immer mehr Geld in den Online-Handel. Im Rahmen der GfK-Studie zur Sortimentskaufkraft 2022 hat das Unter nehmen 17 Sortimentsgruppen untersucht. Demnach ist in sechs Gruppen die Online-Kaufkraft höher als die stationäre. Die Studie bezieht sich auf das gesamte Jahr.

Über die weitere Entwicklung des Verhältnisses ist sich auch GfK nicht sicher. Am krassesten ist das Verhältnis 2022 bei dem Segment der Informationstechnologie, bei dem dreimal so viel online gekauft wird. Wie es nach Corona weiter geht, ist sich auch GfK nicht sicher. Dies hänge maßgeblich von den Rahmenbedingungen ab, etwa den Kosten für Retouren beim Online-Handel oder von Investitionen in physische Verkaufsstandorte. (sg) www.gfk.com

Acxiom Deutschland GmbH, 60327 Frankfurt am Main | www.acxiom.de

Nexiga GmbH, 53115 Bonn | www.nexiga.com

WIGeoGIS GmbH, 80796 München | www.wigeogis.com

Mehr Infos unter www.business-geomatics.com

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