Journal C'est à Dire 186 - Mars 2013

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Communication La Franche-Comté peine à transformer son image L’évaluation des retombées de la dernière campagne de communication du Conseil régional autour du thème “L’originale Franche-Comté” montre à quel point ce territoire souffre d’un déficit d’image.

11 % seule- ment des per- sonnes inter- rogées seraient prêtes à venir s’installer en Franche- Comté dans le cadre d’une activité pro- fessionnelle.

P our la troisième année consécutive, le Conseil régional investit dans une campagne de pro- motion de la Franche-Comté. Mais dans un contexte de res- trictions budgétaires, la somme allouée à la prochaine action de communication nationale a été plus que divisée par deux par rapport aux éditions précé- dentes. Le budget est passé d’1 million d’euros en 2011, et autant en 2012, à 420 000 euros en 2013. La Région conserve ses partenaires financiers associés au projet, que sont les agglo- mérations et qui participent à hauteur de 40 %. À ce prix, la communication se cantonnera à une campagne radio qui démarrera sur les ondes à l’automne pour pro- mouvoir “les atouts de la Franche-Comté” précise la pré- sidente Marie-Guite Dufay. Cet- te action pourrait être doublée d’une campagne d’affichage. L’accent sera mis également sur des opérations événementielles ponctuelles, comme ce fut le cas lors du dernier salon de l’agriculture où la Région avait un stand de 300 mètres carrés. Exit donc la pub multicanal avec de l’affichage dans les gares

(72 000 euros bruts dépensés en 2012), une campagne Face- book, de la télé (188 000 euros bruts) et du web (151 000 euros brut) pour vendre “L’originale Franche-Comté.” En 2013, la Région fera moins de bruit que lors des campagnes précédentes à la suite desquelles, malgré des moyens plus impor- tants, la notoriété de ce terri- toire n’a pas décollé. Les cibles visées étaient : les étudiants, les chefs d’entreprises, et les tou- ristes. Les résultats de l’enquête post-test de la dernière cam- pagne de pub lancée simulta- nément à l’arrivée du T.G.V. en Franche-Comté est révélatrice du chemin qu’il reste à parcou- rir pour sortir la région de l’anonymat. “Il est important de continuer à soutenir l’action sur- tout dans le contexte d’une noto- riété et d’une image de la région Franche-Comté faiblement ancrée” remarque l’Institut Ipsos qui a testé l’efficacité de la cam- pagne de communication dans des bassins identifiés comme stratégiques pour la Franche- Comté, et qui sont les régions Rhône-Alpes, Ile-de-France, Bourgogne et Alsace. Par exemple, à la question “Avez- vous envie de visiter la Franche-

Comté ?” 29% des parisiens répondent oui. Le oui atteint les 39 % en Rhône-Alpes, 42 % en Alsace et 44 % en Bourgogne. À la question “seriez-vous prêt à vous installer en Franche- Comté dans le cadre de votre activité professionnelle ?”, 11% seulement des personnes inter- rogées déclarent “avoir éven- tuellement envie de s’y instal- ler à plus ou moins long terme.” À l’opposé, 89 % “n’ont pas envie.” Ajoutons que “12 % des utilisateurs de Facebook auraient envie de rejoindre le groupe Facebook de la Franche- Comté.” Malgré une campagne de com- munication qui a été globale- ment bien accueillie par le public dans les endroits où elle a été diffusée, et l’image positive que les personnes interrogées ont de la région (“dynamique” 50 %, “accueillante” 41 %, “jeune” 30 %, “audacieuse” 27 %), la Franche- Comté ne parvient pas à convaincre. Elle est perçue prin- cipalement comme une région qui cherche à moderniser son image (82 %), mais pas com- me une région que les gens connaissent bien et où ils aime- raient vivre. T.C.

Marie-Guite Dufay “Je m’attaque à une montagne” La Présidente de Région estime qu'il faudra communiquer encore longtemps pour sortir la Franche-Comté de l'anonymat. Les résultats de l’enquête Ipsos ne la surprennent pas.

riale de la région. Cette cam- pagne de communication don- ne envie de s’intéresser à la Franche-Comté. Càd : La marque “L’originale Franche-Comté” est-elle suf- fisamment vendeuse ? Avez- vous l’intention de revoir le concept pour la prochai- ne campagne ? M.-G.D. : Là où il y a besoin d’ajuster le tir, ce n'est pas sur le concept, mais sur l’importance qu’il y a maintenant à associer les Francs-Comtois à cette cam- pagne. L’idée est de faire des Francs-Comtois des ambassa- deurs de la Franche-Comté. Nous allons travailler en ce sens avec différents partenaires. Je ne fais pas partie des gens qui pensent que les budgets communication doivent être sabrés. Si on veut se faire connaître, il faut s’en donner les moyens. Recueilli par T.C.

C’est à dire : Pour la troi- sième année consécutive, vous allez communiquer autour de la marque “L’originale Franche-Com- té”. Pour l'instant, l’image de la région ne décolle pas en France. Ça vous étonne ? Marie-Guite Dufay : La com- munication est un sujet capi- tal et primordial. Il faudra du temps pour changer notre ima- ge. C’est un travail en profon- deur qui doit se dérouler sur des années. Tout reste à faire. On ne peut pas obtenir une lisi- bilité immédiate. Pour cela nous avons choisi un concept déca-

lé autour de “L’originale Franche-Comté” qui peut créer l’événement. Càd : Vous attendiez-vous à ce que l’enquête Ipsos fasse apparaître autant de points négatifs ? M.-G.D. : Le résultat de cette enquête est que notre notorié- té n’a pas beaucoup bougé. Je ne m’attendais pas à autre cho- se. Notre déficit d'image est très important. Je m’attaque à une montagne ! Pour autant, cette enquête indique que les gens interrogées ont une image, jeu- ne, dynamique, entrepreneu-

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