CASO PRÁCTICO COTT COCA COLA

CASO PRÁCTICO DIRECCIÓN DE MARKETING

Seduciendo distribuidores 1.2.

Cott ha firmado contratos de suministro con 90 cadenas distribuidoras de todo el mundo. Estos contratos incluyen a Wal-Mart, el mayor minorista de Estados Unidos, que comercializa los productos Cott bajo el nombre de Sam’s American Choice. Desde comienzos de 1993, la empresa canadiense ha colaborado con supermercados del Reino Unido, Francia y España en el lanzamiento de refrescos. Hace poco comenzó a hacer envíos a Ito Yokado, el segundo minorista más importante de Japón. Él éxito de Cott queda bien ilustrado por la experiencia de J. Sainsbury, el Reino Unido, que en abril de 1994 lanzó un producto Cott bajo el nombre Sainsbury’s Classic Cola. Al cabo de cuatro semanas, esta cola había conseguido una cuota del 60% de las ventas totales de Sainsbury, equivalente a una cuarta parte de todo el mercado británico de colas. Sus gastos de marketing y publicidad palidecen si se les compara con el de las dos grandes marcas. Al ofrecer a los minoristas sus propias marcas blancas, Cott no necesita gastarse decenas de millones de dólares para promocionar una marca nacional en base a patrocinar la Liga de Futbol Nacional de Estados Unidos (como hace Coca Cola), ni tiene que contratar a una estrella del baloncesto de la NBA para vender Pepsi. Cott se aprovecha de las facilidades de almacenamiento y distribución de los propios minoristas. Los mismos camiones del supermercado que trasladan los productos del almacén a los establecimientos transportan las bebidas desde la planta del embotellador al almacén. Hasta hace poco tiempo, el coste de transporte para las embotelladoras de concentrado de Cott apenas llegaba a una sexta parte de lo que les costaba a los de Coca Cola y Pepsi. Mark Husson, analista de J.P. Morgna en Nueva York, en un reciente informe llegaba a la conclusión de que “los minoristas de marcas blancas pueden conseguir un 15% más de beneficio con una cola que con las marcas nacionales”. En ningún otro sitio ha alcanzado Cott mayores ganancias, o provocado mayor reacción por parte de Coca Cola y Pepsi, que en su mercado local de Ontario. “Les ha obligado a reexaminar toda su organización”, asegura el director de la división de bebidas refrescantes de la mayor cadena de supermercados de Canadá. Los productos de Cott, revestidos con el envase propio de los distribuidores, se encuentran en los estantes de prácticamente todos los supermercados de la provincia. Incluso las pequeñas tiendas de barrio los venden bajo el nombre RC Cola (abreviatura de Royal Crown Cola), del que Cott tiene la licencia de embotellado para todo Canadá.

4

European Open Business School