DIRECCION DE MARKETING

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FUNDAMENTOS DEL MARKETING I	3
1. Resumen Ejecutivo	3
2. La dimensión del Marketing	5
2.1. Qué es el Marketing	5
2.2. El Marketing como función en la empresa	6
2.2.1. Actividades fundamentales implicadas	6
2.2.2. La orientación al mercado	7
2.2.3. El marketing relacional	8
2.3. Orígenes y evolución del concepto de Marketing	9
2.4. La organización comercial de la empresa	12
2.4.1. Sistema empresarial	12
2.4.2. Subsistema comercial	13
2.5. Las herramientas del Marketing	14
2.5.1. Introducción	14
2.5.2. Producto	15
2.5.3. Estrategias de Marcas en el marketing internacional	18
2.5.4. Precio	22
2.5.5. Distribución	25
2.5.6. Publicidad	26
3. El mercado y su entorno	29
3.1. Introducción	29
3.2. Tipos de mercado	29
3.2.1. Clasificación según el mercado y la competencia	29
3.2.2. Clasificación según el alcance	30
Mercados de consumo	30
Mercado industrial	32
Mercado gubernamental	32
Mercado de revendedores	33
3.3. El entorno y su influencia en el Marketing	33
3.3.1. Introducción	33
3.3.2. El microentorno	33
3.3.3. El macroentorno	35
La demografía	36
El factor económico	38
El factor natural	39
El factor tecnológico	39
El factor político	40
El factor cultural	40
4. El consumidor	42
4.1. Introducción	42
4.2. El análisis subcultural o de segmento	42
4.3. Comportamiento del consumidor	44
4.3.1. Introducción	44
4.3.2. Compra rutinaria	45
4.3.3. Compra de complejidad media	46
4.3.4. Compra compleja	47
4.3.5. La decisión de compra	47
4.3.6. Etapas del proceso de compra	49
4.3.7. Satisfacción después de la compra	53
4.4. Los participantes en el proceso de compra	54
4.5. Factores que influyen en el proceso de compra	55
4.6. La disonancia cognitiva	60
5. La marca	62
5.1. Introducción	62
5.2. Concepto de marca	62
6. Dirección estratégica de marketing	67
6.1. Introducción	67
6.2. Estrategias de crecimiento	67
6.2.1. Generalidades	67
6.2.2. Estrategia de penetración en el mercado	68
6.2.3. Estrategia de desarrollo de mercado.	69
6.2.4. Estrategia de desarrollo de productos.	69
6.2.5. Estrategia de diversificación	70
6.3. Estrategias de segmentación	71
6.3.1. Generalidades	71
6.4. Estrategias competitivas	74
6.4.1. Generalidades	74
6.4.2. Estrategias competitivas de Porter	74
Liderazgo en costes	75
Diferenciación	76
Enfoque	77
6.4.3. Estrategias de integración	77
Integración hacia delante	78
Integración hacia atrás	79
Integración horizontal	80
6.4.4. Estrategias competitivas de Kotler	80
Estrategias de líder	80
Estrategias de retador	81
Estrategias del seguidor	82
Estrategias del especialista	83
6.5. Evaluación de la cartera de productos	83
6.5.1. La matriz BCG	83
6.5.2. Ejemplo de análisis BCG	84

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