CASO PRÁCTICO COTT COCA COLA

CASO PRÁCTICO DIRECCIÓN DE MARKETING

European Open Business School

CASO PRÁCTICO DIRECCIÓN DE MARKETING

INDICE

1. PLANTEAMIENTO DEL CASO.................................................................................................. 3

Un ataque directo al reino de Coca-Cola y Pepsi .......................................................... 3 1.1.

Seduciendo distribuidores............................................................................................. 4 1.2.

A reducir precios ........................................................................................................... 5 1.3.

2. RESOLUCIÓN DEL CASO......................................................................................................... 6

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CASO PRÁCTICO DIRECCIÓN DE MARKETING

1. PLANTEAMIENTO DEL CASO

Un ataque directo al reino de Coca-Cola y Pepsi 1.1.

Cott Corporation ha creado una conmoción entre los reyes de la cola. El grupo de Toronto está en guerra con Coca Cola y Pepsi; ha desenfundado una agresiva política de marcas blancas que se ha ganado a distribuidores de todo el mundo. Cuando se entra en el supermercado Loblaws de Humberton Plaza, en un barrio periférico del oeste de Toronto, uno está frente a una cruenta guerra de refrescos de cola. Las estanterías de refrescos ocupan dos paredes completas del establecimiento y, nada más echar un vistazo, queda patente qué marca desea Loblaws que compren sus clientes: la mayor parte del espacio de los estantes está tomado por Presindent’s Choice (PC), la propia marca blanca de Loblaws. En junio de 1994, una botella de tres cuartos de litro de PC Cola se vendía a 49 centavos de dólar canadiense, cuando las de Coca Cola y Pepsi costaban 70 centavos. Una caja de 24 latas de las dos marcas tradicionales tenía un precio de 6,99 dólares, mientras que por la de President’s Choice había que pagar 4,99. PC Cola era una más de una colección de bebidas refrescantes fabricadas por Cott Corporation, una empresa que está presentándoles a Coca Cola y Pepsi –durante años consideradas las dos marcas más invencibles del mundo- la más dura competencia a la que han debido enfrentarse desde hace mucho tiempo. El éxito de Cott y de otros fabricantes de refrescos llevó a Pepsi a advertir que sus beneficios correspondientes al segundo semestre de 1994 iban a ser prácticamente nulos. El precio de las acciones de Pepsi cayó hasta un 10% a mediados de junio en Wall Street. Casi al mismo tiempo Cott anunció un incremento del 67% en sus beneficios del primer trimestre, que llegaron a alcanzar los 9,6 millones de dólares canadienses. Las ventas, por un valor de 217,5 millones de dólares, fueron un 66% más altas, gracias a un repentino aumento del 77% en la exportación a Estados Unidos. Analistas financieros predicen que los ingresos de Cott sobrepasarán los 1.200 millones de dólares canadienses en 1994, casi el doble que el año anterior.

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Seduciendo distribuidores 1.2.

Cott ha firmado contratos de suministro con 90 cadenas distribuidoras de todo el mundo. Estos contratos incluyen a Wal-Mart, el mayor minorista de Estados Unidos, que comercializa los productos Cott bajo el nombre de Sam’s American Choice. Desde comienzos de 1993, la empresa canadiense ha colaborado con supermercados del Reino Unido, Francia y España en el lanzamiento de refrescos. Hace poco comenzó a hacer envíos a Ito Yokado, el segundo minorista más importante de Japón. Él éxito de Cott queda bien ilustrado por la experiencia de J. Sainsbury, el Reino Unido, que en abril de 1994 lanzó un producto Cott bajo el nombre Sainsbury’s Classic Cola. Al cabo de cuatro semanas, esta cola había conseguido una cuota del 60% de las ventas totales de Sainsbury, equivalente a una cuarta parte de todo el mercado británico de colas. Sus gastos de marketing y publicidad palidecen si se les compara con el de las dos grandes marcas. Al ofrecer a los minoristas sus propias marcas blancas, Cott no necesita gastarse decenas de millones de dólares para promocionar una marca nacional en base a patrocinar la Liga de Futbol Nacional de Estados Unidos (como hace Coca Cola), ni tiene que contratar a una estrella del baloncesto de la NBA para vender Pepsi. Cott se aprovecha de las facilidades de almacenamiento y distribución de los propios minoristas. Los mismos camiones del supermercado que trasladan los productos del almacén a los establecimientos transportan las bebidas desde la planta del embotellador al almacén. Hasta hace poco tiempo, el coste de transporte para las embotelladoras de concentrado de Cott apenas llegaba a una sexta parte de lo que les costaba a los de Coca Cola y Pepsi. Mark Husson, analista de J.P. Morgna en Nueva York, en un reciente informe llegaba a la conclusión de que “los minoristas de marcas blancas pueden conseguir un 15% más de beneficio con una cola que con las marcas nacionales”. En ningún otro sitio ha alcanzado Cott mayores ganancias, o provocado mayor reacción por parte de Coca Cola y Pepsi, que en su mercado local de Ontario. “Les ha obligado a reexaminar toda su organización”, asegura el director de la división de bebidas refrescantes de la mayor cadena de supermercados de Canadá. Los productos de Cott, revestidos con el envase propio de los distribuidores, se encuentran en los estantes de prácticamente todos los supermercados de la provincia. Incluso las pequeñas tiendas de barrio los venden bajo el nombre RC Cola (abreviatura de Royal Crown Cola), del que Cott tiene la licencia de embotellado para todo Canadá.

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Las bebidas a base de cola de marca blanca han captado más de la mitad del negocio de los dos mayores grupos de supermercados de Ontario, Lablaws y Great Atlantic & Pacific (A&P). De acuerdo con declaraciones de Cott, sus productos controlan en estos momentos el 31% de la cuota de mercado de la región. Por otro lado, la filial embotelladora canadiense de Coca-Cola sufrió pérdidas de casi 200 millones de dólares canadienses en 1992 y 1993. En un intento de mejorar su competitividad, la empresa ha cerrado ocho de sus 16 plantas de producción y, de un total de 68 oficinas administrativas solo ha mantenido seis.

A reducir precios 1.3.

Coca-Cola y Pepsi han respondido al reto de Cott en Canadá reduciendo sus precios, y lo que es más importante, incrementando los márgenes de los minoristas. Las dos marcas estadounidenses solían ser la principal fuente de pérdidas para muchos supermercados. Ahora, según afirma un directivo de A&P, los márgenes de Coca-Cola, Pepsi y Cott son prácticamente los mismos. Pero unos márgenes competitivos no parecen ser suficiente argumento para persuadir a los minoristas de que impulsen las ventas de las marcas Coca-Cola, Pepsi, con el mismo entusiasmo que sus marcas blancas. En palabras de Husson, “los minoristas de éxito de los años 90 serán aquellos que comprendan que deben promocionar una marca de supermercado fuerte y diferenciada, en vez de actuar como propietarios pasivos de un espacio de venta de sus estantes”. El directivo de A&P observa que las bebidas refrescantes han desempeñado un papel indispensable a la hora de promocionar la gama completa de productos de su propia marca Master Chocie. “Ha sido el artículo que ha introducido el nombre Master Choice en el mercado”, afirma. Sin embargo no todo el mundo está convencido de que el futuro a largo plazo de Cott esté asegurado. Algunos analistas han cuestionado sus agresivas prácticas contables. Su presidente, Gerald Pencer, es un empresario cuya última aventura empresarial, una financiera de créditos y préstamos, acabo en total fracaso. Asimismo, la respuesta cada vez más agresiva de Coca-Cola y Pepsi ha hecho que surjan dudas acerca de la posibilidad de que el espectacular crecimiento de Cott durante los dos o tres últimos años pueda mantenerse. Sus márgenes se han visto muy presionados últimamente en varios mercados clave, incluido Ontario. Los beneficios de Cott en el primer trimestre pueden haber sido impresionantes, pero no lo fueron tanto como anticipaban muchos inversores.

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2. RESOLUCIÓN DEL CASO

Para resolver el caso es necesario responder a las siguientes preguntas:

1. Cuál es la principal clave de éxito de Cott

2. Cuál puede ser la mejor estrategia de Coca-Cola y Pepsi

3. ¿Qué estrategia competitiva de marketing está utilizando Cott Corporation?

4. ¿Qué acciones deberá realizar Cott Corporation para mantener su posición frente a la bajada agresiva de precios de Coca Cola y Pepsi?

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