CASO PRACTICO DIRECCION GENERAL NESPRESSO

EUROPEAN OPEN BUSINESS SCHOOL

CASO PRÁCTICO

DIRECCIÓN GENERAL

EOBS.ES

CASO PRACTICO DIRECCION GENERAL

INDICE

1. Nespresso y la segmentación del mercado de cafés ............................................. 3

1.1. Segmentación del mercado del café............................................................... 3

1.2. El sistema Nespresso ..................................................................................... 3

1.3. Presente en más de 50 países ....................................................................... 4

1.4. Estrategia de Comunicación ........................................................................... 5

1.5. El Club Nespresso .......................................................................................... 7

1.6. Cuestiones a resolver: .................................................................................... 7

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1. Nespresso y la segmentación del mercado de cafés

Segmentación del mercado del café 1.1.

Nespresso, pertenece al grupo Nestlé, que también posee dentro del mismo segmento del café mono dosis en cápsulas, la marca Dolce Gusto. Con Nespresso, el grupo de origen suizo pretende llegar a un público más exclusivo y exigente, que sepa apreciar la calidad de un buen café. El mercado del café en nuestro país se ha revolucionado en los últimos años tras la aparición de Nespresso, con el que la compañía suiza pretende llegar a ser el icono del café perfecto a nivel mundial. La dimensión total del mercado español del café para el consumo en el hogar representa un volumen de 435 millones de euros. Nestlé lidera este mercado con su marca de café soluble Nescafé. Por su parte, el segmento de dosis individuales espera que en 2010 alcance una cuota de mercado del 30%, tal y como ya ocurre en otros países europeos. Nespresso vende más de 20 billones de cápsulas de café monodosis.

El sistema Nespresso 1.2.

El modelo de negocio de Nespresso se basa en una trilogía de beneficios dirigidos a un cliente amante del café y claramente orientado a la innovación. Esos beneficios son:

Calidad . El producto cumple las expectativas del experto y exigente consumidor de café: crema, cuerpo y sabor.

Comodidad . El sistema de dosis individuales es fácil de usar y fácil de limpiar.

Placer . Estimula percepciones organolépticas de tipo gustativo, visual y olfativo, proporcionado al consumidor una experiencia repleta de sensaciones positivas.

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Presente en más de 50 países 1.3.

Su mercado se divide en dos sectores importantes:

1. El consumidor final.

Las características principales de su público objetivo son:

 Clase media-alta, y alta.

 La franja de edad es entre 25 a 60 años

 Tanto hombres como mujeres.

 Nespresso busca que su público objetivo, sea un público con estilo, glamur, y poder adquisitivo alto,… todo ello para poder ser un referente líder en su sector.  El consumidor de productos Nespresso es un consumidor exigente, pide que el producto tenga una mayor calidad, que esté a la moda y que se ajuste a su imagen personal. Es un consumidor bien informado con un nivel cultural medio alto, que reconoce la calidad de la marca, el desarrollo y la innovación continua. Son leales y fieles a la marca siempre que satisfaga sus necesidades.  Es un grupo muy característico que reivindica su propia individualidad, la empresa dentro del grupo homogéneo se adapta a cada tipo de cliente, diferenciando sus distintas necesidades.

Podemos diferenciar varios elementos que caracterizan a sus consumidores:

Criterios subjetivos : con características similares respecto a personalidad: (consumidor moderno, independiente, preocupado por la tendencia de la moda, con estilo, elegante…)

Estilos de vida (Valores):

- Innovación.

- Progreso

- Libertad

- Hogares mono parentales

- Consumidores con poco tiempo.

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- Consumidores que les gusta disfrutar de un buen café.

Una vez el consumidor ha comprado una cafetera Nespresso, la marca realiza un esfuerzo para fidelizar al consumidor, con el Club Nespresso, donde realizan ofertas especiales para el socio, además de otras ventajas. Nespresso utiliza una estrategia de diferenciación en el mercado, a través del precio, ya que el precio oscila en torno a los 35 - 40 céntimos por cápsula, lo que es un precio alto para un café que se consume en casa.

2. El sector Hotelero.

Este sector, ha implantado en sus establecimientos, máquinas para cápsulas Nespresso tanto en las habitaciones como en las zonas comunes, salas de estar, bares, o restaurantes. Para los hoteles, tener Nespresso es un sinónimo de calidad, cuidar todos los detalles y es un valor añadido dentro de su cadena.

Estrategia de Comunicación 1.4.

Nespresso, llega a sus consumidores a través de medios de comunicación masivos. La marca Nespresso, perteneciente al grupo Nestlé ha elegido a la agencia Weber Shandwick para gestionar su comunicación corporativa, marca y producto en España, así como acciones de relaciones públicas para apoyar los lanzamientos y eventos que se realicen. Weber Shandwick ha elaborado un completo programa de comunicación con el objetivo de desarrollar labores de consultoría estratégica y ejecución que cubrirá el trípode estratégico de Nespresso: sus cafés de la más alta calidad, las exclusivas máquinas y el club Nespresso. Teniendo en cuenta los dos sectores emergentes, el gran público y los sectores de hostelería.

Actualmente las campañas ya están centradas en el café, ya que las máquinas se promocionaron mucho cuando se lanzó al mercado el producto Nespresso.

El presupuesto de comunicación se mueve alrededor de los 4 Millones de €, solo para la cuenta española. Nespresso realiza desde varios años atrás hasta la actualidad, campañas muy intensivas, en medios above the line y medios convencionales; complementándolas con acciones Below the line, sin olvidarse de las nuevas formas de comunicación, Internet, y estando presente en todas las redes sociales, Facebook, Twitter…

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La persona que representa su imagen de marca es el actor George Clooney, desde el origen de Nespresso. La campaña actual se llama “ What else? ”. Los spots han sido dirigidos por Robert Rodríguez y creado por la Agencia McCann París. La estrategia de comunicación en televisión son Spots de 20” que invaden cualquier emisora, a cualquier hora, también en Prime Time. Evitando los programas de prensa rosa, o los de humor, para no contagiarse de la “mala imagen” que transmiten, ya que no es la imagen que quieren transmitir a su target. En Prensa, se dirigen a periódicos de gran tirada, como son El País, El Mundo, ABC,... También están presentes en los periódicos de economía, como Expansión o Cinco Días. En la red, utilizan creatividades, de página entera, faldones, o cuadros en diferentes formatos. Las creatividades son a color, y en ocasiones ocupan las portadas. La radio se utiliza para reforzar el recuerdo de la televisión, aumentando el número de impactos en cada individuo. La creatividad que se utiliza es el anuncio doblado por Clooney. Hay que señalar la importancia de la carta clásica, el método tradicional de ponerse en contacto con el cliente había caído en desuso, y Nespresso lo está potenciando para ponerse en contacto con sus socios de Nespresso, transmitiendo en cada una de ellas una alta calidad del producto a través de este medio tan tradicional y elegante, si es bien utilizado. En cuanto a los medios “below the line”, se centra en núcleos urbanos de más de 100.000 habitantes. Por ejemplo en Madrid, inundó toda la ciudad, estando presentes en marquesinas, mupis, estandartes, fachadas de obras… Las creatividades que utiliza son imágenes de Clooney, bebiendo un café, transmitiendo una imagen de elegancia y tranquilidad, para las personas que van estresadas por la calle se fijen en el anuncio, y les evoque el momento de calma y placer cuando se toman un momento para disfrutar de su Nespresso. También realizan eventos, para los socios del club Nespresso o para clientes potenciales, como catas, degustaciones en sus boutiques, etc. Lo que refuerza la fidelidad del consumidor por el café Nespresso. En lo concerniente a las nuevas formas de comunicación social en la red, Nespresso está presente en todas las redes sociales, teniendo perfiles en Twitter, Facebook, Youtube… A través de los cuales, se informa a todo el mundo de las novedades de la marca. También dan la opción de ver los spots publicitarios, e incluso ser su propio creador, aportando ideas, maquetando... Desde las páginas se realizan concursos con los spots para ganar premios, entradas a Festivales de Cine, etc. En Revistas, se dirigen a un sector de revistas exclusivas, como Vanituy Fair, Vogue, etc. en las que también utilizan creatividades de página entera a color.

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El Club Nespresso 1.5.

Un apartado especial, merece el Club Nespresso, del que, en todo el mundo, ya forman parte más de 7 millones de personas. Es un espacio donde se mima al cliente, se le fideliza desde el primer momento, en el que recibe la primera carta, con su carnet de socio, con un libro sobre todos los beneficios que tiene ser un miembro de tan selecto club. Éstos reciben a través del Club información constante de las nuevas cápsulas, variantes, promociones y ofertas, así como asistencia técnica posventa en caso de avería de la máquina Nespresso, para lo cual -al socio- prestan una máquina mientras se le está reparando a suya. En su Club, Nespresso, no solo vende café o máquinas, sino también piezas especiales de menaje (tazas, etc.) que pueden adquirirse a través del Club. Ser miembro del Club, otorga diversas ventajas: – Exclusive Room para la compra rápida con sistema de identificación por radiofrecuencia (disponible en la Boutique Nespresso del Centro Comercial Las Arenas en Barcelona).

– Servicio Regalo para convertir el pedido en un obsequio personalizado.

– Servicio Técnico con máquina de cortesía durante la reparación.

– Servicio de reciclaje de cápsulas en más de 600 puntos de recogida.

– Degustación de cafés en las Boutiques.

– Cinco ediciones limitadas de cafés Grands Crus al año.

– Descuentos para la compra de máquinas.

– Nespresso Magazine, entregada gratuitamente en el domicilio.

– Invitaciones a eventos y concursos exclusivos (fotografía, diseño, etc).

Cuestiones a resolver: 1.6.

- Reflexiona sobre el cliente de Nespresso. ¿Cómo es el consumidor de Nespresso? ¿Cuál es la estrategia de diferenciación de Nespresso? ¿Crees que el consumidor de Nespresso es un cliente “apóstol” y por qué? ¿Cuál es su ventaja competitiva y conseguirá mantenerla en el medio/largo plazo?

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