מגזין 238 קופה רושמת - חדשנות ומצוינות בקמעונאות

התנהגות צרכנים

מחקר: ככה תגרמו ללקוחות לקנות ממתקים

40 חברת מארס ריגלי ערכה מחקר שכלל אלף אנשים ברחבי העולם והסיקה ממנו מה מניע מכירות של ממתקים. ספוילר: הממתקים הם לא חטיף אלא פינוק

הצרכנים מחפשים משהו שימלא אותם באנרגיה בשעות אחר הצהריים. כדי לבחון את הרעיונות שלה, שנועדו בסופו של דבר להפוך את מכירת הממתקים לקלה ומהירה יותר, מארס ריגלי יצרה שותפות עם גול אוסקו, רשת שיווק אמריקאית בבעלותה של חברת סופרוואליו. המכירות בשמונת הסניפים שהשתתפו בניסוי זינקו השבועות 24 במהלך 5%- ביותר מ שבהםהתנהל הפיילוט ורשמו ביצועים טובים יותר מאלה של הסניפים שלא השתתפו בפיילוט, כך נמסר ממארס ריגלי. בנוסף, כל אחד מפלחי קטגוריה רשם שיפור. מה הסיבה? אולי התובנה החשובה מכל היא שמארס ריגלי הסיקה שהצרכנים בוחרים בממתקים כדי למלא אחד מארבעה רצונות בסיסיים: למלא מצברים עכשיו או מאוחר יותר, לתגמל את עצמם או אחרים, להתחבר ברגעים לא רשמיים (למשל, במהלך פגישה פנימית במשרד), או לחגוג אירוע מכל סוג שהוא. המטרה שמניעה את הקנייה היא חיונית לקניות של ממתקים, בייחוד כשמדובר בשוקולד - האטרקציה העיקרית של מחלקת הממתקים. אבל מעבר לכך, מארס ריגלי ממליצה לקמעונאים להציב בקצהו של המעבר את הקנייה שהיא לעיתים קרובות מתוכננת: מסטיק.

מסחר אלקטרוני הוא אולי נושא חם, אבל גם בקטגוריית הממתקים החנויות הפיזיות הן עדיין המקור העיקרי לקניית המוצרים המתוקים, לפי מארס ריגלי. בארצות הברית, המשמעות היא שחלק הארי מהיקף מיליארד הדולרים במכירות של 36 של ממתקים מתרחש בחנויות הפיזיות. ״החנויות הפיזיות עוברות שינוי כרגע כי לקונים יש יותר מבחר והם יכולים להחליט איפה הם רוצים לקנות את המוצרים שהם אוהבים״, אמרה שירלי אולריך, סמנכ״לית מכירות סופרמרקטים בארצות הברית במארס ריגלי. החנויות גם הפכו להיות אוטוריטות חשובות בעיניהם של צרכנים שמחפשים היצע בריא, היא הוסיפה. הלכה למעשה במאמץ להבין מה אמת ומה בדיה בחוויית הקנייה של ממתקים, מארס ריגלי שילבה מידע כמותי, סיפורים אנושיים ממדינות שונות ומידע איכותני שאותו הפיקה מהפלנוגרמות הבדוקות והמוכחות שלה. התוכנית שנוצרה בעקבות השילוב הזה מציעה לקמעונאים רעיונות חדשניים לארגון המדפים ותובנות חדשות לגבי גישות הצרכנים. קמעונאים שרוצים להצליח בתחום חייבים לפצח את האירועים שבהם הצרכנים מחפשים מתנות קטנות ויומיומיות, או את הזמנים שבהם

יצרנית הממתקים גם הדגישה כמה חשוב להבין שהצרכנים מתייחסים לממתקים כמו אל פינוק ולא חטיף. הצרכנים, ובייחוד בני דור המילניום, סבורים שהממתקים הם חלק מאורח חיים מאוזן. אריזות קטנות יותר, כמו הקלוריות שמארס 100 אריזות בנות ריגלי מייצרת למותגי סקיטלס, דאב, טוויקס וסניקרס, הן דרך טובה למשוך את הקונים בעלי המודעות הבריאותית. באשר לנתונים שתומכים בטרנד הזה, קרוב למחצית מבני דור המילניום סבורים שממתקים הם פינוק שמרומם את מצב הרוח שלהם, בעוד שרק מבני דור 28%- ו X- מבני דור ה 36% הבייבי בום מסכימים עם קביעה זו. מעבר לערוצי הקמעונאות המסורתיים, חנויות הנוחות והפארם ממלאות גם הן תפקיד חשוב במגמת החטיף לעומת פינוק. ״לחנויות הנוחות יש הזדמנות מצוינת להציע לצרכנים לקנות ממתקים כדי למלא מצברים או לתגמל את עצמם״, אמר לארי לופו, סמנכ״ל במארס ריגלי. עם המלצות אלה, החברה מקווה שהקמעונאים יוכלו להפיח חיים בקטגוריית הממתקים, תהליך שעשוי לכלול עיצוב מחדש של המחלקות, שינוי גובה או רוחב של מדפים, או שילוב של שילוט דיגיטלי. על ידי המיקוד בחוויה חוצת ערוצים, הקמעונאים והיצרנים יכולים לתכנן יחדיו את המחר.

8 2019 אוקטובר | 238 גליון | קופה רושמת