Rudy van Belkom - Het merk voorbij

1

De aanleiding

1 Rabobank 2 Microsoft

71% 67% 66% 57% 56% 56% 50% 50% 50% 50%

3 Shell

4 Canon 5 Philips

6 HP

7 Siemens

8 KLM - Air France

9 Vodafone

10 DHL

Figuur 1.2  Top tien van bedrijven met het beste imago door Intomart GfK (2012)

KPN heeft zijn positie in de top tien niet kunnen behouden in 2012. De hack van webmailaccounts en tegenvallende resultaten hebben het imago van KPN hoogstwaarschijnlijk geen goed gedaan. Vodafone, nieuw in de top tien, rap porteerde als een van de weinige telecomaanbieders een omzetgroei, en dat heeft zijn weerslag op het imago. De winstupdates van Shell, de nummer drie in de top tien, zijn niet onopge merkt gebleven bij zakelijk Nederland. De oliemaatschappij behaalt de hoogste score op winstgevendheid, een van de acht imago-aspecten uit het onderzoek. Naast technologiebedrijven als Canon en Microsoft blinken volgens zakelijk Nederland meerdere financiële instellingen uit in innovatie. Opvallend is dat Apple uit de top tien is verdwenen. Dit kan te maken hebben met het overlijden van Steve Jobs aan het einde van 2011. Zakelijke beslissers hebben de positiefste verwachtingen over de toekomst van Microsoft en Shell. Uit de Corporate Image Barometer blijkt verder dat het imago van overheidsinstanties achterblijft op het imago van het bedrijfsleven. Gemiddeld krijgt een overheidsinstantie van 28 procent van de managers en ondernemers een goed of uitstekend oordeel. Voor het bedrijfsleven ligt dit percentage op 31 procent. relevantie Net zomin als bij de MT500 kun je bij de Corporate Image Barometer van een echt imago-onderzoek spreken. Het is namelijk een business-to-businessonder zoek, terwijl het bij het imago om de algemene beeldvorming gaat. De publieke opinie wordt volledig buiten beschouwing gelaten. Daarnaast zijn de imago-as-

26