Rudy van Belkom - Het merk voorbij

1.2 Behind the brands

pecten ook meer gericht op zakelijke resultaten, zoals winst, innovativiteit en toekomstverwachtingen, en op klassieke koopmotieven, zoals kwaliteit. Wanneer de consument het voor het zeggen zou hebben, zou de indeling er compleet anders uitzien. Zeker in de toekomst. Want zaken als geloofwaardig heid en vertrouwen worden nu onterecht buiten beschouwing gelaten.

1.2

Behind the brands

De imago-onderzoeken uit paragraaf 1.1 laten voornamelijk zien hoe organi saties scoren aan de buitenkant; denk aan interessante functies, kwaliteit van de producten/diensten en winst/rendement van het bedrijf. Dankzij internet weet de consument echter steeds beter wat hij kan en mag verwachten van organisaties. Onder druk van de consument en allerlei instanties worden orga nisaties steeds meer gedwongen om ‘het goed te doen’. Schandalen en oneerlij ke praktijken komen steeds vaker aan het licht. Toch is de communicatie nog niet altijd eerlijk en oprecht. Sommige organisaties doen zich beter voor dan ze in werkelijkheid zijn. Het kan ook zijn dat organisaties bepaalde informatie (bewust) achterhouden of moeilijk toegankelijk maken. De consument krijgt echter steeds beter in de gaten wat er achter de schermen speelt, wat er ‘achter de merken’ gebeurt. Zo heeft de internationale ontwikkelingsorganisatie Oxfam Novib het be leid van de tien grootste voedselmultinationals onder de loep genomen. Daarbij is onderzocht of de milieuvriendelijke en sociale beloften van deze organisaties overeenstemmen met de dagelijkse praktijk (Hoffman, 2013). Al meer dan 100 jaar hebben ’s werelds machtigste food-and-beverage organisaties met behulp van goedkope grond en arbeid enorme winsten weten te genereren. Deze winsten zijn echter vaak ten koste gegaan van het milieu en van lokale gemeenschappen over de hele wereld. Dit heeft er niet alleen voor gezorgd dat commodity’s (grondstoffen) steeds schaarser worden, het heeft ook de kloof tussen arm en rijk vergroot. Wereldwijd kampen 1,4 miljard men sen met overgewicht, terwijl 900 miljoen mensen elke dag met honger naar bed gaan (FAO, 2011). Deze cijfers zijn geen geheim. Producenten beseffen ook dat de huidige vorm van landbouw zijn tol eist en dat er maatregelen moeten worden genomen om de risico’s in de supply chains (productieketens) te verminderen. Tegenwoor dig spreken food-and-beverageorganisaties zich dan ook uit tegen bijvoorbeeld biobrandstoffen. Ze bouwen scholen voor gemeenschappen en bezuinigen op het waterverbruik. Duurzaamheid is het nieuwe motto. De topvrouw van Pepsi, Indra Nooyi, verklaarde bijvoorbeeld dat het niet voldoende is om iets te ma ken wat lekker smaakt. Het bedrijf zou hogere doelen na moeten streven dan

27