CASO PRACTICO TECNOLOGIA DE LA INFORMÁTICA

CASO PRÁCTICO TECNOLOGÍA DE LA INFORMÁTICA

European Open Business School

CASO PRÁCTICO TECNOLOGÍA DE LA INFORMÁTICA

INDICE

1. INTRODUCCIÓN AL CASO PRACTICO ..................................................................................... 3

INSIGHTS 1º: VISIÓN DEL MERCADO............................................................................ 4 1.1.

INSIGHTS 2º: VISIÓN FINANCIERA................................................................................. 5 1.2.

INSIGHTS 3º: VISIÓN DE SITUACIÓN DE SUS EMPLEADOS ............................................ 6 1.3.

2. OTROS DATOS DE INTERÉS.................................................................................................. 10

3. RETOS DEL CASO PRÁCTICO ................................................................................................ 11

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1. INTRODUCCIÓN AL CASO PRACTICO

El objetivo del siguiente caso práctico es que el alumno pueda implementar y aplicar todo el conocimiento adquirido durante la lectura y comprensión del manual del Módulo así como del conjunto del lecturas recomendadas. Para este caso práctico desde el área Académica de EOSB hemos elegido el sector de los Directorios de Empresa en formato papel y la empresa Páginas Amarillas. Sin duda un sector y una industria que se ha visto seriamente amenazada por los nuevos hábitos de los usuarios a la hora de buscar información de las empresas y por supuesto por la entrada al mercado de nuevas soluciones tecnológicas como Google. A continuación les mostramos 3 INSIGHTS sobre Páginas Amarillas los cuáles le brindarán al alumno la oportunidad de tener un primer nivel de información detallado de la situación actual de la empresa.

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INSIGHTS 1º: VISIÓN DEL MERCADO 1.1.

Un año más, aquí está: la guía telefónica en la puerta de casa. Hace ya más de tres años que tengo esta casa: ni una sola vez hemos llegado a consultar la guía telefónica, ni siquiera a extraerla de su envoltorio plástico, y no recuerdo haberlo hecho tampoco en ningún otro sitio: la guía telefónica es un anacronismo total, una imagen del pasado, una operación editorial de enorme magnitud, un gasto descomunal en papel, y un desarrollo logístico de coste inimaginable para servir a un propósito que en un porcentaje cada vez más elevado de hogares carece completamente de justificación. Las funciones de la guía impresa se han desplazado completamente a la red: cuando necesito un producto o servicio, me voy a la red y lo busco. La red me ofrece todo tipo de información, infinitamente más rica, más fácil de consultar, de manejo más agradable, e incluyendo en muchas ocasiones información no solo sobre lo que la empresa dice de sí misma, sino también lo que dicen de ella terceros que han utilizado sus productos o servicios. En mi caso, la guía de teléfonos hace años que perdió su cuota de espacio mental: por alguna razón la mantengo en el armario de la entrada, ahí, sin siquiera desenvolverla, pero ni se me ocurre pensar en ella cuando necesito información. En mi caso, pocas cosas se me ocurren más patentemente ineficientes. Por supuesto, hay usuarios que permanecen completamente al margen de la red: pero ¿echarían mucho de menos la guía telefónica si dejásemos de repartírsela? ¿No podrían repartirse únicamente a aquellos que la solicitasen? No quiero ni imaginarme las magnitudes implicadas en el despliegue: el número de ejemplares de guías telefónicas que se reparten todos los años en España, el gasto en operarios y furgonetas, o el peso de las guías repartidas en toneladas de papel. El sistema se miente a sí mismo: reparte guías a millones de usuarios que no las usan, para poder justificar el importe que cobra a unos anunciantes que pagan por esa falsa cuota de presencia, por ese listado con una eficiencia imposible de medir. Me parece muy difícil que algo así, repartir a domicilio toneladas de papel con un nivel de uso ínfimo, se pueda justificar económicamente. Y sin embargo, estoy seguro de que seguiré encontrándome la guía telefónica en la puerta de mi casa todavía unos cuántos años más.

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INSIGHTS 2º: VISIÓN FINANCIERA 1.2.

La popularización de los smartphones tienen mucha culpa del declive de dos de las principales actividades del grupo Hibu, anteriormente conocido como Yell. Tanto los directorios impresos (las populares guías de Páginas Amarillas) como la consulta de números de teléfonos (el servicio 11888) son negocios que apuntan a la baja ante el dinamismo del Internet móvil. "La gente prefiere hacer un googelazo antes que gastarse más de un euro en una llamada cuando quieren conocer determinado número de teléfono", explican los analistas consultados. En la misma opinión abunda el informe anual de 2012 de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), organismo ahora integrado en la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia). En ese documento se indica que "una de las razones que explica la tendencia decreciente en la demanda de estos servicios es que en Internet hay disponibles servicios gratuitos similares o equivalentes". Asimismo, la consulta de guías de teléfonos queda reducido a un porcentaje cada vez menor de la población. Los ejemplares impresos han perdido su valor en los hogares españoles, "ya que los usuarios suelen acudir a Internet antes que a desempolvar la guía tradicional", indican los mismos observadores consultados. Por los referidos motivos, Hibu atraviesa uno de los momentos más delicados de su historia. De hecho, la compañía sufrió en su primer trimestre fiscal un desplome del beneficio bruto del 80,3 por ciento, ya que su ebitda menguó de los 231 millones de libras (275 millones de euros) su primer trimestre de 2012 a los 150 millones de libras (178 millones de euros) del mismo periodo de 2013. La caída del ebitda durante del primer semestre rondó el 58 por ciento, al pasar de 127 millones de euros a 53 millones de euros. Los ingresos durante los pasados meses de abril a septiembre cayeron el 12 por ciento, con especial incidencia en el segmento de directorios impresos, que desplomó su facturación el 19 por ciento. El número de anunciantes de los directorios de Páginas Amarillas se redujo en más de la quinta parte durante los seis últimos meses (hasta los 377.000 clientes), con el problema añadido de que también se rebajaron el 3 por ciento los ingresos medios por cada anunciante.

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Respecto al negocio de servicios de información de telefonía, el 11888 sufrió el efecto que golpeó al conjunto de su sector. De hecho, "la facturación anual de estos servicios fue de 51,3 millones de euros, un 18,7 por ciento menos que el año anterior. La caída de ingresos fue de 11,8 millones de euros. Esta disminución fue similar a la registrada en ejercicios anteriores. En cuanto al volumen de minutos (43,6 millones) y de llamadas (20,6 millones), se registraron caídas del 25,4 por ciento y 32,3 por ciento respectivamente", según el referido informa del regulador sectorial. Según datos del año pasado, el grupo Hibu con sus 11888 y 11886 fueron los principales agentes del mercado de Servicio de Consulta Telefónica, con un peso del 44,7 por ciento del volumen de ingresos.

INSIGHTS 3º: VISIÓN DE SITUACIÓN DE SUS 1.3. EMPLEADOS

Páginas Amarillas ha planteado un ajuste de personal que afectará a 201 puestos de trabajo, lo que supone cerca del 30% del total de la plantilla. Los sindicatos han convocado una huelga de dos días para mañana, día 9, y para el día 16 de julio en contra del nuevo despido colectivo. La compañía ha indicado que el plan social anunciado pretende garantizar la viabilidad de la empresa, así como su crecimiento, tras constatar un descenso en el volumen de negocio total. Este plan incluye, además de los despidos mencionados, una ampliación de la jornada laboral, que, según la empresa, es actualmente un 9% inferior a la media nacional. "La empresa ha afrontado durante este tiempo el auge de Internet, su impacto en los hábitos de consumo y la caída de la venta de los productos 'offline'. Todo este escenario ha sido agravado por el efecto de una crisis económica sin precedentes", ha explicado la firma en un comunicado. Páginas Amarillas ha manifestado que, aunque en los últimos años ha llevado a cabo diversas políticas de ahorro de costes y ha lanzado nuevos productos y servicios digitales, la reducción de ingresos en sus principales productos offline ha implicado un descenso en el volumen de negocio total. La empresa ha añadido que la dirección ha presentado un nuevo modelo comercial que permita cubrir a todo el mercado de pymes españolas como vía para acelerar el crecimiento, a la par que motivar a su red comercial con un "nuevo y ambicioso" sistema de incentivos de ventas, adecuado a la cartera de productos de la compañía, en sustitución del actual modelo de comisiones.

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La firma recuerda que los procesos de negociación con los representantes de los trabajadores se iniciaron el pasado 17 de junio con el fin de buscar la mejor solución de manera consensuada. "El objetivo es completar el proceso de la manera más rápida posible, en un marco de diálogo, buscando la mejor solución para reducir el impacto a los empleados afectados", ha añadido. Por su parte, fuentes sindicales han explicado que en los últimos años la empresa ha acometido varios despidos colectivos que han supuesto una reducción de un millar de puestos de trabajo. Según los sindicatos, esta dinámica "evidencia que o bien las medidas no son efectivas o bien se trata de una política empresarial que tiene por objetivo la externalización de toda la actividad, incluida la comercialización, que ahora recurre a la figura de comisionistas externos". Los sindicatos CCOO y UGT y los comités de empresa rechazan las medidas presentadas por la compañía por considerar que obedecen exclusivamente a una voluntad de recortar los derechos y condiciones de los trabajadores, "mientras la dirección elude aplicarse criterios de austeridad".

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Datos relevantes:

Evolución de facturación

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Evolución de beneficio

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Evolución de empleados

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Evolución de clientes

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2. OTROS DATOS DE INTERÉS

Antes este escenario de la Dirección de la empresa quiere acometer un proceso de Tranformación Digital que abarque al 100% de la empresa: digitalización de oferta de servicios y productos, gestión de la experiencia del cliente, gestión de los RRHH y por último la gestión de la información de la compañía.

Para acometer este desafío la empresa se encuentra antes 12 dificultades

1. Apenas cuenta con servicios y productos digitales que son los más demandados por sus clientes. Tan solo dispone de su directorio de empresas en formato digital: www. paginasamarillas .es/

2. Más del 95% de su plantilla carece de formación y habilidades en marketing digital y en general de herramientas de trabajo digitales.

3. La empresa carece de un CRM que le aporte un visón única de cliente. Las áreas de Marketing, Ventas, Atención al cliente y financiero disponen cada una de ellas de BBDD de clientes con información parcial del mismo.

4. Son percibidos en el mercado como una empresa analógica y tradicional.

5. Los empleados con más talento y mejor capacitados están empezando a abandonar la compañía antes los malos resultados financieros y al empresa carece de un plan estratégico de retención del talento. 6. A nivel tecnológico los equipos de venta carecen de dispositivos móviles como tablets que les permitan hacer presentaciones eficaces a sus clientes y todo el proceso de contratación es en formato papel. 7. Algunas empresas competencia como el antiguo directorio en papel QDQ ya abandonado el papel y empeiza a ofrecer a sus clientes servicios de marketing digital como SEO y SEM y construcción de páginas web, lo que provoca que les estén quitando muchos clientes. 8. Algunos departamentos están tratando de modernizar su gestión tanto de la información como de la gestión de clientes pero no hay un plan bien definido y liderado por la organización 9. Comienza a ver serios rumores de una posible venta de la empresa a un fono de capital riesgo, lo que está aumentando la incertidumbre de clientes y empleados.

10. Todos los servidores de información de la empresa están alojados en servidores de la empresa. Carece de servicios de clouding.

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11. La empresa carece de protocolos de seguridad específicos de protección de la información y en lo que va de año ha sufrido 5 ataques de ciberseguridad.

12. Existe un alto riesgo de que la empresa pueda seguir siendo viable en 3 años.

3. RETOS DEL CASO PRÁCTICO

Ante este escenario descrito, ¿qué es lo que pedimos al alumno?:

1. Que defina un plan global de transformación digital para esta empresa.

2. Que defina un plan específico de modernización de la oferta de productos y servicios de la empresa.

3. Que defina un plan especifico de gestión de los RRHH de la empresa.

4. Que defina un plan específico de gestión de la información de la compañía.

5. Que defina un plan específico de innovación para la empresa.

6. Que defina que mejoras debe implementar a nivel de servidores y de herramientas de gestión de clientes y de explotación de la información.

7. Que analice como otras empresas de España y Latam. de directorios de papel han acometido el reto de la transformación digital.

8. Fijación de objetivos y KPI para cada uno de los planes.

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