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2 / 2016
Artikel: Thomas Ötinger, geschäftsführender Gesellschafter der marcapo GmbH
Kundenloyalität lässt sich (noch)
nicht bilanzieren
Verschiedene Institutionen beobachten bereits seit Jahren, dass
Kunden immer öfter bereit sind, ihren Finanz- und Versicherungs-
partner zu wechseln, so wie in anderen Branchen auch. Nach Aus-
sage des Beratungsunternehmens KPMG ist die größte Sorge
deutscher Führungskräfte der „untreue Kunde“. 88 Prozent der
Befragten befürchten eine rückläufige Kundenloyalität. Lediglich
zwölf Prozent machen sich darüber keine Sorgen. Sich darüber
keine Sorgen zu machen, heißt nicht, eine Entwicklung zu negie-
ren. Es bedeutet lediglich, seinen Fokus nicht auf ein Problem zu
lenken, sondern auf die Lösung.
Fehlt es an Umsatz und Gewinn, dann gilt der erste Blick eines Fi-
nanzberaters häufig den Kosten. Wohin sollte er sonst auch
schauen? Denn die wichtigste Vermögensposition wird in keiner
Unternehmensbilanz ausgewiesen: Kundenloyalität. Natürlich ist
der Blick auf die Kosten wichtig, doch sind sie nicht das Problem.
Die Lösung liegt in der Beantwortung der Frage, wie rentable Kun-
den langfristig gebunden werden können.
Ob Smartphone, Suchmaschinen oder ganzseitige Anzeigen, der
heutige Konsument hat keine Chance mehr, der Angebotsflut zu
entkommen. Also wird er sich unbewusst damit beschäftigen
und beizeiten zu einem günstigeren Anbieter wechseln. Bisher
galt, dass exzellenter Kundenservice die Wechselbereitschaft
verhindert, mindestens aber reduziert.
Das allein reicht inzwischen nicht mehr aus, wie eine Studie von
TNS-Infratest bestätigt. Selbst wenn Kunden mit dem Service ih-
res bisherigen Anbieters mehr als zufrieden sind, orientieren sie
sich immer öfter anderweitig. Laut dieser Studie wechseln mehr
als die Hälfte der deutschen Verbraucher zum Wettbewerber,
wenn z. B. ein Vertrag ausläuft. Dieser Entwicklung sind Sie als Fi-
nanz- und Versicherungsberater nicht schutzlos ausgeliefert.
Was wäre der Fußball ohne seine Fans? Wer glaubt, Männer kön-
nen keine Gefühle zeigen, der wird bei einem Besuch in einem
Fußballstadion eines Besseren belehrt. Emotionen pur. In einer
sich stark verändernden Welt kommt es genau darauf an. Was
zählt, sind Gefühle. Die Herausforderung besteht darin, Kunden
zu Fans zu machen. Dafür reicht es nicht, sie in den Mittelpunkt
zu stellen. Kunden wollen Erlebnisse. Dafür steht Customer Ex-
perience. Auf diese Form der Kundenbindung setzte bereits der
Apple-Gründer Steve Jobs Ende der 1990er-Jahre. Legendär sei-
ne Aussage: „You’ve got to start with the customer experience
and work backwards to the technology.“ Das nehmen sich immer
mehr Unternehmenslenker zu Herzen.