SOCIAL MEDIA MARKETING

SOCIAL MEDIA

SOMMAIRE

1 / Définition des réseaux sociaux 2 / Exemples et spécificités 3 / Les types de comportement 4 / L’enjeu pour les Marques 5 / Les Réseaux Sociaux et le Media 6 / Cas Pratique

1 / Définition des réseaux sociaux - Un ensemble de services et d’outils permettant de créer des liens, conversations et interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité, entre personnes, entités ou entre ces deux. - Généralement, ces « médias » ne produisent pas (ou peu) de contenu. Ce sont les acteurs qui sont les premiers (voire les seuls) producteurs de contenu sur les R.S. - Plateforme d’échange d’informations, de contenu, d’avis et de doléances par excellence, certains R.S sont une vitrine à la portée mondiale pour les personnes comme pour les marques. - Lorsque un certain nombre de groupe autour d’un thème, d’une idée, d’une marque, d’un symbole, etc… ils constituent alors une communauté.

2 / Exemples et spécificités des médias sociaux Il existe de nombreux types de Medias Sociaux, chacun avec des spécificités. Les Réseaux sociaux : - de partage (de vidéos, de photos, de contenus…) - de réseautage (networking) - de discussion (skype, messenger…) - de publication (blogging) - de collaboration ( gestion de projets, type Slack…)

Les 50 chiffres à connaître sur les médias sociaux en 2019 Facebook – 2,234 milliards d’utilisateurs actifs par mois YouTube – 1,900 milliard WhatsApp – 1,500 milliard Messenger – 1,300 milliard

WeChat – 1,058 milliard Instagram – 1 milliard QQ – 803 millions Qzone – 548 millions TikTok – 500 millions Sina Weibo – 431 millions Twitter – 335 millions Reddit – 330 millions LinkedIn – 303 millions Baidu Tieba – 300 millions Skype – 300 millions Snapchat – 291 millions Viber – 260 millions Pinterest – 250 millions LINE – 203 millions Telegram – 200 millions

FACEBOOK

Création : 2010 Type : Partage de photos & vidéos

Instagram Instagram est une application mobile de photo permettant de retoucher en quelques secondes clichés et vidéos grâce à

MAU : 1 milliard d’utilisateurs actifs mensuels DAU : 500 millions d’utilisateurs actifs quotidiens Stories Instagram : 400 millions de Stories / jour Nombre d’annonceurs : 2 millions

des filtres puis de les partager avec ses amis. Il a une approche « visuelle », artistique… C’est le Réseau Social du « BEAU »  Ciblage : (Appartient à Facebook) Géographique : pays, région, ville, périmètre Démographique : âge, sexe, situation familiale

Social : Type et niveau d’études d’emplois et d’employeur Comportemental : centres d’intérêts et comportement

Création : 2006 Type : Réseautage social

Twitter A la différence de Facebook, centré sur le réseau d’amis proches, Twitter permet de suivre librement n’importe quel utilisateur (ami, marque, personnalité…) et de partager des messages courts limités à 140 caractères. Tandis que certains utilisateurs l’utilisent comme un chat public pour interagir avec un noyau dur d’amis, entreprises, marques, médias, journalistes et créateurs s’en servent également comme d’un outil de promotion efficace. Une approche plus « influenceurs », une portée moindre, comparée à Facebook, mais avec des partages d’avis plus tranchés, et un impact plus forte dû à l’aspect « opinion leader » des acteurs présents sur ce réseau .  Ciblage : https://business.twitter.com/fr/targeting.html

MAU : 326 millions d’utilisateurs actifs mensuels DAU : 163 millions d’utilisateurs actifs quotidiens Bénéfice (Q3 2018) : 106 millions de dollars Chiffre d’affaires (Q3 2018) : 789 millions de dollars

Création : 2003 Type : Professionnel

Linkedin Linkedin est un réseau professionnel permettant de valoriser ses compétences et de se créer un réseau « professionnel . Réseau social axé sur la vie d’entreprise, le business et le networking. Aspect plus sérieux, et professionnel de la prise de parole..  Ciblage : - Géographique -Type d’étude , de poste occupé - Entreprise employeur -Secteur ou domaine d’activité

Membres (inscrits) : 506 millions de membres inscrits MAU (utilisateurs) : environ 116 millions d’utilisateurs actifs Membres en France : 16 millions de membres inscrits MAU en France : environ 10 millions d’utilisateurs actifs

Création : 2005 Type : Publication et partage de vidéos MAU : 1,9 milliard d’utilisateurs mensuels MAU en France : 45,1 millions de visites uniques par mois Consommation : les utilisateurs visionnent plus d’1 milliard d’heures de vidéo chaque jour Visionnage : 70 % de la durée de visionnage sur YouTube s’est faite sur mobile Utilisateurs : 1 Milliards par mois Age : 18-49

Youtube Youtube est tout simplement la plus grande plateforme pour regarder et partager des vidéos en ligne. C’est également le 2eme moteur de recherche après Google. Une puissance de reach exceptionnelle. Idéale pour de la communication de masse. Basé sur le model tv, avec les avantages du digital (targeting précis, mesurabilité, coûts, etc…)  Ciblage : -Géographique -Démographique : Age, Sexe, Situation familiale - Centre d’intérêts -Contextuel : vidéo ou chaine dans laquelle nous diffusons nos spots ou bannières.

Snapchat Snapchat, très utilisé chez les jeunes, est une application permettant de discuter avec ses contacts sous forme de photos ou bien de discussions instantanées mais qui ne sera visualisable qu'une seule fois par votre contact avec un temps limité, et c'est cet aspect « éphémère » qui a fait le charme de ce réseau social. DAU : 188 millions d’utilisateurs actifs quotidiens

DAU en Europe : 61 millions d’utilisateurs actifs quotidiens DAU en France : 8,2 millions d’utilisateurs actifs par jour Fréquence : 3 milliards de Snap sont envoyés quotidiennement Temps passé : Entre 30 et 40 minutes passées chaque jour sur l’application Pinterest

Pinterest est un réseau social dédié au partage de photos et de vidéos. Pinterest permet à chaque utilisateur d’accrocher ou plutôt d’épingler (d’où le nom « Pinterest » de « Pins » signifiant épingle en anglais) ses photos préférées sur des « tableaux thématiques » : les boards. Particulièrement addictif, Pinterest permet de visualiser un flux infini de contenus de très haute qualité autour des thématiques qui vous plaisent : la mode, la cuisine, le design ou encore les voyages…

Google+ Google+ est un service à mi-chemin entre Facebook et Twitter. Il permet en effet de communiquer avec vos amis et votre famille en limitant la visibilité de vos messages et photos à un groupe défini de personnes (grâce aux « cercles »). Pour autant, des utilisateurs pourront vous suivre sans que vous ayez besoin de les accepter en tant qu’amis au préalable. Les pages entreprise permettent aux marques de communiquer vers leurs clients . Viadeo

Un réseau social professionnel , équivalent (et concurrent) de linkedin. Connait beaucoup de difficultés dernièrement, au niveau mondial.

Les principaux KPI’S a retenir sur les Réseaux Sociaux

• Taux d’engagement : Engagements/ Portée Totale • CPE : Coût par engagement

• Portée unique : Nombre de personne unique qui ont vu la publicité • Répétition moyenne : (Fréquence) nombre moyen de fois que votre publicité a été diffusée auprès de chaque personne • Nouveaux fan : Le nombre des nouveaux fan acquis (ou Followers) • Taux de recrutement : Nombre de nouveaux fans / personnes atteintes • Taux de désabonnement : Taux des personnes qui ont quittés votre page • Moyenne des personnes engagées : Personnes engagées en moyenne pour chaque publication • Portée organique : Nombre de personnes uniques atteintes naturellement • Portée payée : Nombre de personnes uniques atteintes par la publicité

3 / Les Principaux types de comportement Il existe 9 types de Comportements typiques sur les réseaux sociaux. Ces derniers sont classés dans l’ordre d’importance en termes d’objectif à atteindre pour une marque ou une société, au sein de sa communauté ou sur les contenues qu’elle produit ou partage.

3 / Les Principaux types de comportement 1 / La MASSE : Faire parti d’un tout et de tout le monde, sur le R.S 2 / Les INACTIFS : vous suivent* mais viennent jamais ou rarement sur votre page 3 / Les PASSIFS : Viennent, suivent, voient, mais n’interagissent pas 4 / Les Cliquers : ils cliquent sur vos publications pour en savoir plus 5 / Les COMMENTATEURS : réagissent par commentaire a vos contenus 6 / Les PARTAGEURS : Partagent vos contenus dans leur communautés 7 / Les CONTRIBUTEURS : créent et partagent leur propres contenu 8 / Les ANIMATEURS : interviennent auprès de votre communauté, animent, délivrent des infos, des réponses, etc.. 9 / Les AMBASSADEURS : Interviennent sur les R.S pour le bénéfice de votre marque, plaident en votre faveur, défendent…

4 / L’Enjeu pour les Marques

- Veille - Ecoute du marché - Présence auprès de sa cible

- Maitrise (relative) de son image - Constituer des communautés - Repérer et constituer ses cibles - Toucher sa cible - Capitaliser sur ses investissements media

4 / L’Enjeu pour les Marques

- Veille  Avoir une oreille sur le marché  en temps réel,  en masse (grâce a des outils de synthèse)  historisé  et à moindre coût

4 / L’Enjeu pour les Marques

- Ecoute du marché Permet des remontées d’informations concernant les goûts et tendances qui font unanimité auprès de certains groupes ou tranches de la population, qui correspondent à la cible large de la arque ou entreprise.

4 / L’Enjeu pour les Marques

- Présence auprès de sa cible Les R.S permettent d’avoir, à des coûts très raisonnables, une présence (et un media, bien qu’il n’appartienne pas réellement à la marque) de la marque auprès de ses cibles. Contrairement aux medias propres, pour lesquels il faut un effort CONSTANT et couteux, pour y amener sa cible, on peut profiter du fort impact des R.S pour toucher une cible large (les R.S sont une zone de chalandise pour les marques

4 / L’Enjeu pour les Marques

- Maitrise (relative) de son image Permet de realiser ce qui se dit sur soit, mais aussi et surtout de diffuser les messages et infos que la marque VEUT diffuser auprès de sa cible. Il est toujours possible d’essayer de « couvrir »les messages négatifs par les messages positifs, maitrisés de la marque. Mais attention aux : - bad buzz qui peut rapidement prendre de grandes proportions - Crédibilité des messages de marque (utiliser des influenceurs…) - Coût élevé pour maintenir une discussion auprès de sa cible (la fin de l’organique de Facebook est la première alerte dans ce sens.

4 / L’Enjeu pour les Marques

- Constituer des communautés En étant suivis par des fans, des ambassadeurs, etc…. A marque peut constituer une « communauté » autour d’un produit, d’une marque ou d’une page de contenu « sponsorisé » L’avantage est que l’on constitue une tribu de défenseurs de la marque, et que l’on peut faire des économies en termes de visibilité et d’impact auprès de sa cible (Meme si cela est de plus en plus menacé par les Media Sociaux, qui tuent petit a petit la portée organique

4 / L’Enjeu pour les Marques - Repérer et constituer ses cibles

Les nombreux types d’informations et de critères disponibles via les outils des R.S permettent d’identifier, cibler et « enregistrer » des groupes de personnes correspondants à différents types de cibles (par comportement, par critère démographique, par affinités, etc…)

4 / L’Enjeu pour les Marques

- Toucher sa cible L’approche media est largement plus efficace quand nous pouvons : - éclater sa cible en plusieurs groupes homogènes (et hétéro de l’un à l’autre) - Attribuer pour chaque groupe ou sous groupe des messages précis à adresser - Dépenser du budget media UNIQUEMENT auprès de sa cible : Efficience garantie

4 / L’Enjeu pour les Marques - Capitaliser sur ses investissements media Contrairement aux medias Offline, nous pouvons capitaliser sur la diffusion media. - Constituer des BDD de prospects/clients - Créer des listes de retargeting - Apprendre et remonter des infos en masse tout en diffusant son contenu - Constituer des communautés qui seront retouchées - Garder les contenus diffusés « existants » sur ses R.S

5 / Les Réseaux Sociaux et le Media a. Comment Réussir sa campagne Pub sur les R.S b. Choix des formats et des R.S pour diffusion

c. Définir les modèles d’achat d. Lister les KPI’s Pertinents e. Suivi et Optimisation

5 / Les Réseaux Sociaux et le Media a. Comment Réussir sa campagne Pub sur les R.S Les étapes préalables et nécessaires sont : - Construire un brief complet et efficace : - Connaitre ses outils et leur spécificités - Définir les bon paramètres (KPI’s) à suivre

5 / Les Réseaux Sociaux et le Media a. Comment Réussir sa campagne Pub sur les R.S - Construire un brief complet et efficace : 1- Définir les Objectifs primaires et secondaires (Quali/Quanti)

2 - Mapping de cibles : connaitre les critères saillants et

exploitables de sa (ses) cibles

3 – Définir les messages à transmettre à chacune de ces

cibles

Les objectifs La définition des objectifs d’une campagne est le préalable à toute action publicitaire, quels que soient les médias et supports employés, Internet ne faisant pas exception à la règle. Cette réflexion sur les objectifs initiaux est le fruit d’une réflexion menée par l’annonceur et fait l’objet du « brief » présenté à l’agence conseil. Dans certains cas, l’agence peut intervenir très en amont du processus et participer avec l’annonceur à cette réflexion préalable. Ce sont ces objectifs qui vont conditionner par la suite tout le travail de création publicitaire et les choix de media planner. Ils doivent donc être définis le plus précisément possible pour assurer la plus grande cohérence entre les objectifs initiaux et le déploiement de la campagne .

1. La visibilité Ce sont les indicateurs qui font référence à la capacité de votre dispositif de couvrir votre cible et/ou à générer de l’impact de mémorisation, d’appréciation de la marque et de considération lors du processus d’achat  On y retrouve des kpi’s comme la couverture sur cible, la fréquence ou répétition (nombre de fois où votre message a été vu en moyenne par des individus), le volume d’impressions (affichage du format publicitaire) et/ou contacts publicitaires que l’on veut réaliser.  C’est une catégorie d’objectifs qui permet souvent d’aider à déterminer le budget nécessaire à investir. On comprend bien que toucher 90% d’une cible grand public n’a pas le même impact budgétaire que de se concentrer sur son cœur de cible B2B. Vous aurez toujours à gérer un objectif de visibilité dans vos dispositifs, quels que soient les leviers utilisés. Pour vendre, il faut faire connaitre. Ces objectifs doivent être quantifiés systématiquement en amont de votre dispositif.

2. Les actions Les objectifs d’actions (ou interactions) consistent à vouloir provoquer par le biais de la campagne une ou plusieurs actions précises de l’internaute sur le contenu de l’annonceur voire même directement sur sa page. Dans le cadre d’une campagne pour le lancement d’un nouveau modèle de voiture, les actions recherchées peuvent par exemple être des interactions avec le contenu partagé, l’ouverture ou téléchargement d’une brochure d’informations commerciales etc... Selon le modèle d’achat, les interactions, comme les impressions, peuvent être induites par un autre objectif, et ainsi ne pas être « payées » par l’annonceur.

Smart exemple : Le clic sur l’image d’un promoted post sur Facebook : interactions non facturée si on achète de l’engagement.

3. Les engagements Ils sont souvent assimilés aux médias sociaux, car ils sont l’expression et la mesure de la réaction et de «l’engagement » des internautes par rapport au contenu publicitaire de votre marque. Ici, on entend donc par engagement toutes les interactions « engageantes » de la cible qui sont des signaux de compréhension, d’acceptation ou de réaction à votre message. Un like ou un commentaire sur un postpromu est un « engagement » envers votre contenu, plus fort qu’une simple interaction, qui dénote plus d’une curiosité ou d’un intérêt mineur envers votre contenu. Cela peut être des likes ou des commentaires sur les réseaux sociaux, un réaction ou encore un partage. Sur Facebook, par exemple, le niveau d’engagement des internautes sur votre page ou vos contenus est considéré comme une mesure d’intérêt ou de pertinence de vos messages, et peut influencer la diffusion «organique » de vos messages de la part de Facebook à votre fan base.

4. Les conversions La conversion est un élément clé et central de l’activité marchande et marketing sur Internet. Une conversion peut être définie par le fait qu’un visiteur ou que le destinataire d’une campagne accomplisse l’action recherchée. Cette action peut être un achat, le fait de remplir un formulaire, de télécharger un document ou un modèle de comportement de visite. La conversion peut également prendre la forme d’une action réalisée en dehors d’Internet comme un appel téléphonique ou une visite en magasin.

2 - Mapping de cibles : connaitre les critères saillants et exploitables de sa (ses) cibles En fonction de la cible, nous devons définir les critères saillants qui permettront de mapper les supports à utiliser (fonction de leurs critères et data de ciblage. Exemple : La ménagère de -40ans région casablanca:  critères démographiques et géographiques Les clients de mes concurrents (MT)  Critères techno d’identification des opérateurs (mobile et FAI)

3 – Définir les messages à transmettre à chacune de ces cibles Le digital permet de toucher, pour un même coût média* plusieurs catégories de cibles avec plusieurs messages différents. Il est donc judicieux de déterminer (a priori ou à postériori) les messages ou KVP (Key Value Proposition) à transmettre à chacune de ces cibles. Exemple : UIR : Value propositions : Excellence de la formation / Large Choix de formations/ Qualité de vie sur le Campus / Qualité des intervenants /Création de réseau des anciens Cibles : Parents (clients finaux) / Prescripteurs (étudiants) / Bacheliers ou Licenciés, étudiants étrangers, etc…

b. Choix des formats et des R.S pour diffusion Les formats disponibles sur les réseaux sociaux permettent l’atteinte de différents types d’objectifs. Il est essentiel de connaître ces formats pour les utiliser à bon escient.

Posts sponsorisés

Trafic sur site

Attirer les prospects : 1200x628

Mentions j’aime : 1200x444 pixels

Installation d’application : 1200x628pixels

Générer du trafic vers votre site : 1200x628 pixels

Participants aux évènements : 1920x1080pixels

Vues des vidéos

Canvas : 1200x628pixels

Carrousel : 600x600pixels

Les objectifs publicitaire : • Contenu sponsorisé : Le contenu sponsorisé apparait de manière naturelle et organique dans l’historique et le fil de nouvelles des clients que vous avez visés. Puisqu’il s’intègre bien avec le fil de nouvelles, il engendre généralement un bon rendement. • InMail sponsorisé : Les inMails sponsorisés permettent d’envoyer des messages publicitaires directement dans la boîte de réception de clients potentiels. • Contrairement au contenu sponsorisé et aux bannières qui sont généralement moins personnalisées, les inMails offrent quant à eux l'occasion de parler directement à un client et de lui faire une proposition qui rejoint des besoins précis. • Bannières publicitaires : Les bannières publicitaires standards sont celles qui occupent la colonne de droite du fil d’actualités de LinkedIn. Contrairement aux publicités dynamiques, elles permettent d’afficher une image et un message de votre choix.

InMail

Display

Sponsored updates / Followers Campaign

c. Définir les modèles d’achat

• CPM : Coût par mille impressions • CPC : Coût par clic • CPL : Coût par lead • CPV : Coût par vue • CPA : Coût par action • CPE : Coût par envoi • CPJ : Coût par jour • Forfaits / Packs Promotionnels

 Quel modèle d’achat pour quel objectif ?

d. Lister les KPI’s Pertinents à notre campagne

1. Les KPIs classiques • Impression : Chaque « diffusion » de votre contenu / annonce est comptabilisé comme une impression • Taux de clic (CTR % ) : La proportion d'internautes qui voient votre annonce et cliquent dessus. (Clics/impressions) • CPC : Coût Par Clic. • CPE : Coût par engagement • CPM : Coût Pour Mille Impressions • CPA : Coût par Acquisition. (Conversion) • CPV : Coût par Visualisation. • VTR (Visual Through rate) : Vidéos / Impressions Vidéos • CPL : Coût Par Lead (Formulaire généré) lié à la conversion • Taux de conversion : Nombre moyen de conversions résultant de chaque clic sur une annonce • eCpm : « Effectif CPM » : indicateur du potentiel de revenu d’un espace publicitaire vendu à la performance. (Calcul : Budget / 1K Impressions)

2. Les KPIs sur les réseaux sociaux • Taux d’engagement : Engagements/ Portée Totale • CPE : Coût par engagement • Portée unique : Nombre de personne unique qui ont vu la publicité • Répétition moyenne : (Fréquence) nombre moyen de fois que votre publicité a été diffusée auprès de chaque personne • Nouveaux fan : Le nombre des nouveaux fan acquis (ou Followers) • Taux de recrutement : Nombre de nouveaux fans / personnes atteintes • Taux de désabonnement : Taux des personnes qui ont quittés votre page • Moyenne des personnes engagées : Personnes engagées en moyenne pour chaque publication • Portée organique : Nombre de personnes uniques atteintes naturellement • Portée payée : Nombre de personnes uniques atteintes par la publicité

3. Les KPIs sur Liés à la Vidéo • CPV : (Cost per View) : Facturée une fois l’objectif de visionnage atteint • VTR : (View Throught Raet %) : Visionnage complété /Visionnage lancé • Completion Rate (%) : Pourcentage de la vidéo visionnée en moyenne. (25%+ ; 50%+ ; 75%+ ; 100% Complete) • Vidéos Acquises : Vidéos de votre chaine regardées par « acquisition», suite à une exposition d’une publicité (Organique/viral) • eCPVC : Effectif Cost per Video Complete

e. Suivi et Optimisation La campagne est live, nous remontons des stats de performances en quasi temps réel. Il faut : - Laisser assez de temps pour que les volumes analysés soient pertinents - Monitorer en priorités les kpi’s liés aux objectifs primaires - Définir des actions d’optimisations de ces performances - Monitorer les kpi’s liés aux objectifs secondaires - Définir les optimisations (tout en sauvegardant les objectifs primaires, attention aux contradictions)

e. Suivi et Optimisation Fonction de la durée et/ou du volume/budget de la campagne, il faut mettre en place des fréquences dereporting et des objectifs de « planification des optis » avec l’agence qui nous accompagne. En générale : - entre 10 et 20% du budget est consacré au « learning » - Entre 60 et 80% du budget est consacré à la délivery et à l’optimisation en continu - Idéalement, pouvoir garder 10 à 20% du budget pour des « ouvertures » et tests complémentaires (chercher de nouvelles cibles, confirmer des scénarii non testés, sur le mix message/cible/format, etc…)

e. Suivi et Optimisation Les étapes, une fois la campagne lancée sont : - Suivi des performances et comparaisons aux objectifs et projections initiales - Optimisation en continu pur l’amélioration des performances - Génération de rapports intermédiaires (quotidiens, hebdo, mensuels) - Constitution de BDD et audiences sur les différents outils utilisés - Bilan approfondi de fin de campagne - Learning, best practices , lister les «Do & don’t» pour les prochaines campagnes.

6 / Cas Pratique a. Prise de brief b. Choix des formats et des R.S pour diffusion c. Suivi et listing des KPI’s à optimiser

LEXIQUE et DEFINITIONS Standards :

Impression : Une impression correspond à l’affichage d’une bannière publicitaire sur un navigateur web Clic : Clic sur une création publicitaire Taux de clic : Nombre de clics / Nombre d’impressions Un taux de clic élevé est synonyme de : Un bon ciblage / Une créa graphiquement attractive Un message fort-intéressant pour la cible adressée

Unités ou Modes D’achat

• CPM : Coût par mille impressions • CPC : Coût par clic • CPL : Coût par lead • CPV : Coût par vue • CPA : Coût par action • CPE : Coût par envoi • CPJ : Coût par jour • Forfaits / Packs Promotionnels

KPI’s : Key Performance Indicators

• Conversion : un objectif atteint (achat/ Renseigner formulaire/ Nouveau Fan,…) • CPA = Cost per Action = Cout total/nbr Conversions • Lead : Un client potentiel (formulaire/Adresse mail/Contact, etc…) • CTR : Clic Through Rate= Taux de Clic= « Clics/Impressions en % • Taux de Conversion = « Conversion/Clics » en % • Fréquence = La moyenne de fois où un même internaute à vu notre pub • Reach = Portée = Nombre de personnes uniques ayant vu notre publicité

• Video View (+10sec/fb - +30sec youtube etc…) • VTR : View Through Rate • VCR : View Completion Rate

• ATF : Above the Fold • BTF : Below the Fold

• Earned Media : Social / Shared performances from media : Performances issue ou conséquente à une publicité, mais qui ne seront pas payées, elles sont induites.

MERCI

& BON WEEKEND !