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vielfalt und dem schonenden
Umgang mit Ressourcen,
•
die ökonomische Nachhaltig-
keit für eine dauerhaft trag-
fähige Grundlage für Erwerb
und Wohlstand durch den
Schutz der wirtschaftlichen
Ressourcen vor exzessiver
Ausbeutung,
•
und die soziale Nachhaltigkeit
für den Ausgleich der sozia-
len Kräfte und eine zukunfts
fähige und lebenswerte Ge-
sellschaft.
Dieses sogenannte „Drei-
Säulen-Modell“ ist jedoch ebenso
umstritten, wie es durch vielfäl-
tige Kriterien weiter ausgebaut
wurde und auf mehr und mehr
Bereiche Anwendung findet. Bei-
spiele sind ein ausgeglichener
Staatshaushalt, Mobilität und
ein individueller Lebensstil. Au-
ßerdem gibt es nachhaltiges
Marketing, nachhaltiges Design,
nachhaltige Unternehmensfüh-
rung, nachhaltige Geldanlage
oder nachhaltige Konsumenten.
Zwar melden sich gelegent-
lich auch einzelne kritische Stim-
men zu Wort: Vor allem als die
BP-Ölplattform Deepwater Ho-
rizon im Golf von Mexiko hava-
rierte tauchten Vorwürfe des
„Greenwashings“ auf. Darauf-
hin flog BP aus dem Dow Jones
Sustainability Indexes (DJSI),
ein Index, der besonders um-
weltfreundliche Unternehmen
bündelt.
Kritiker führen zudem an,
dass die Zahlen in Nachhaltig-
keitsberichten, wie sie inzwi-
schen von zahlreichen Unter-
nehmen regelmäßig veröffent-
licht werden, auch mit Blick auf
die Relevanz für den DJSI Daten
minderer Güte enthalten (Mana-
ger Magazin Oktober 2010). Der
Verdacht auf Greenwashing,
so Kritiker weiter, sei spätes-
tens dann angebracht, wenn
die Kommunikation einer öko-
logischen oder sozialen Wohl-
tat mehr koste als die Wohltat
selbst.
Doch das sind kleinere Rand-
erscheinungen. Nach wie vor er-
freut sich der Begriff unbeschä-
digter Prominenz. Politiker argu-
mentieren damit ebenso gerne
wie Unternehmen und verweisen
damit auf ihre ökonomische, öko-
logische (und inhärent subven-
tionsbezogene) Effizienz. Denn
kein anderes Konzept ist derzeit
wohl besser geeignet, Brücken
zu schlagen zwischen scheinbar
unüberwindbaren Gegensätzen,
sei es zwischen vorindustrieller
Zeit und Moderne, Konservatis-
mus und Fortschritt, Ökonomie
und Ökologie oder einem wirt-
schaftlich orientierten Handeln
und gesellschaftlichen Verant-
wortungsbewusstsein.
Doch durch den inzwischen
exzessiven Gebrauch des Be-
griffes ist Nachhaltigkeit zu ei-
nem schillernden Abstraktum
geworden, das sich in seiner Be-
deutung immer schwerer fassen
lässt. Durch den beschleunigten
Verbrauch glaubwürdigkeits-
transportierender Begriffe und
Konzepte droht aber auch er
überstrapaziert und damit Opfer
seiner selbst zu werden.
Gerade der Mangel an Be-
griffen, die Glaubwürdigkeit
transportieren und der exzes-
sive Zugriff darauf, fordert einen
nachhaltigen Umgang damit,
vor allem im Marketing. Denn
nachhaltige Ressourcennut-
zung darf nicht nur auf materiell
Greifbares wie Umwelt, Ökono-
mie und Gesellschaft bezogen
bleiben, sondern muss auch auf
unsere Instrumente Anwendung
finden, mit denen wir die Reali-
tät abbilden: auf die Begriffe.
Womit der Vielzahl der Anwen-
dungsmöglichkeiten von Nach-
haltigkeit eine weitere hinzuge-
fügt wäre, die der nachhaltigen
Begriffsverwendung. Auch diese
Ressource ist knapp und fordert
einen bewussten, sparsamen
und schonenden Umgang im
Sinne einer nachhaltigen Kom-
munikation.
Bei Pressekonferenz eines
Herstellers meinte einer der Re-
ferenten, dass es besser sei, von
Entwicklung zu sprechen, denn
von Nachhaltigkeit. Denn wenn
eine Entwicklung nicht nachhal-
tig sei, so das Argument, dann
sei es auch keine Entwicklung.
Ein Hinweis darauf, dass die Su-
che nach begrifflichen Alterna
tiven im Gange ist.
n
Nur so viel Holz einschlagen wie
nachwächst: Der Gedanke der
Nachhaltigkeit wurzelt in der
Forstwirtschaft.
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