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PRÉSENTATION DES ACTIVITÉS
Présentation du Groupe
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Document de référence 2016
Fromageries Bel
personnalité originale et attachante de La Vache qui rit lui permet
célèbre illustrateur animalier Benjamin Rabier. Depuis lors, la
petits et grands, à travers le monde.
d’entretenir une relation privilégiée avec les consommateurs,
C’est aussi lui qui a l’idée de donner tout de suite une vraie
expression humaine, le rire. Il fait dessiner cette identité par le
personnalité à ce produit, celle d’une vache rouge dotée d’une
Fromager et publicitaire
En plus d’être fromager, Léon Bel est aussi un pionnier dans
l’art de communiquer. Dès 1923, à une époque où la réclame
à des films et messages publicitaires à la télévision, à la radio et
de la vie courante. Dès 1950, elle s’invite dans les foyers grâce
de fans qui cherchent inlassablement à savoir pourquoi
au cinéma avant de rassembler sur internet une communauté
La Vache qui rit… rit.
descend dans la rue avec des affiches publicitaires à l’humour
semblait suffire à promouvoir un produit, La Vache qui rit
consommateurs grâce à une présence originale sur les objets
omniprésent et tisse une relation affective avec les
Depuis sa naissance en 1921, La Vache qui rit, son image, son
emballage et sa communication, n’ont cessé d’être modernisés
afin de répondre aux nouvelles aspirations des consommateurs.
Depuis 90 ans, elle fait partie de l’univers alimentaire mais aussi
« culturel » des consommateurs.
Développement des Fromageries Bel
en 1924, lorsque Léon Bel installe dans la fabrique de
Le démarrage industriel et commercial de La Vache qui rit a lieu
portions. Deux ans plus tard, il fait construire à Lons-le-Saunier
Lons-le-Saunier les premiers pétrins de fonte et les machines à
une nouvelle usine moderne.
étrangers. Il installe les premières usines en Angleterre et en
À partir de 1929, Léon Bel étend son activité sur des marchés
produits, donnant naissance notamment à Bonbel et Babybel.
Belgique. Parallèlement, il s’attache à élargir la gamme de ses
le « Forbon »), produit diététique avant l’heure.
Il lance même le premier fromage sans matière grasse (nommé
Directeur général de Fromageries Bel. Il en deviendra Président
En 1937, Robert Fiévet, gendre de Léon Bel, est nommé
développement national et international de Bel, marquant
au décès de celui-ci en 1957, et conduira jusqu’en 1996 le
profondément son histoire.
Essor international
Le fromage fondu présentait les qualités requises,
devenir un aliment quotidien de diffusion internationale.
d’homogénéisation et de conservation en particulier, pour
du Nord, en Afrique, au Proche et Moyen-Orient et en
rien n’arrêtera l’essor des produits Bel en Europe, en Amérique
Asie-Pacifique.
Fromageries Bel à l’étranger (Bel Cheese en Angleterre), plus
À partir de 1929 et de la création de la première filiale de
La Vache qui rit, c’est au tour des marques Bonbel (1932),
Un succès porté par l’esprit d’innovation cher à Bel : après
(1977), Pik et Croq (1995), etc., de faire leur apparition sur le
Babybel (1952), Apéricube (1960), Kiri (1966), Mini Babybel
marché.
La croissance du Groupe Bel à l’international s’est appuyée sur
trois axes de croissance :
nationales spécifiques ;
internationales historiques du Groupe et sous des marques
le développement de nouveaux produits, sous les marques
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aujourd’hui 33 pays d’implantation et 30 sites de production ;
l’expansion géographique, avec la création de filiales de
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centres de production au plus près des lieux de
commercialisation à travers le monde puis l’implantation de
production de Mini Babybel aux États-Unis, premier marché
consommation. En 2014, Bel inaugurait la nouvelle usine de
En 2015, Bel ouvre sa première implantation industrielle en
mondial de la marque pour soutenir sa croissance américaine.
produit La Vache qui rit pour le marché ivoirien. Bel compte
Afrique subsaharienne à Abidjan. Une usine innovante qui
la croissance externe, avec l’acquisition d’entreprises à
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travers le monde dont les sociétés du groupe néerlandais
dans la société marocaine Safilait en 2015 et l’acquisition du
Groupe MOM en 2016.
Leerdammer en 2002 et les activités relatives à la marque
Boursin en janvier 2008, la prise de participation majoritaire
Au delà de la catégorie fromagère
iconiques et audacieuses et son format en portion, le Groupe
propose des produits qui répondent à une tendance forte de
Leader sur le marché du snacking fromager avec ses marques
nouveaux usages. Ainsi Mini Babybel s’impose en Europe et
aux États-Unis comme une alternative au snacking sucré, Pik
consommation alliant santé, plaisir et praticité et crée de
moments de convivialité en Europe ou en Asie.
et Croq diversifie l’offre du goûter en associant fromage et
gressins et Apéricube fait du fromage un ingrédient clé des
Fort de ces expériences réussies et de sa capacité à diversifier
catégorie fromagère avec une prise de participation majoritaire
son offre pour répondre aux attentes nouvelles des
consommateurs, Bel a fait le choix en 2015 d’aller au-delà de la
que du lait frais et UHT.
dans la société marocaine Safilait qui transforme, conditionne
et commercialise des produits laitiers sous la marque Jibal ainsi
Le Groupe confirme ce positionnement stratégique en 2016
une expansion inégalée de son activité en France et aux
États-Unis en s’appuyant sur ses marques historiques Materne
avec l’acquisition du Groupe MOM, qui vise à créer un acteur
mondial majeur du snacking sain. Le Groupe MOM a connu
et Mont Blanc commercialisées en France, et a créé la
catégorie de la compote en gourde avec des positions de
leadership fort avec ses marques Pom’Potes et GoGosqueeZ.
internationale de Bel. Bel et MOM partagent tous deux une
identité basée sur des marques fortes et innovantes et
Cette opération constitue une opportunité unique d’accélérer la
croissance de MOM en s’appuyant sur la présence
l’international (voir paragraphes 1.3 "Marchés et activités en
2016" et "Note aux comptes consolidés - 2.1 Acquisition du
comptent s’appuyer sur la complémentarité de leurs gammes
et de leur savoir-faire industriel pour asseoir leur leadership à
Groupe MOM (Materne Mont Blanc) ").