139 / 167
целостную картину. Администратор замечает, что рама не вымыта. Производитель
размышляет о функциональности окна. А Интегратор интересуется реакцией своих
товарищей.
Иногда я в шутку рассказываю о том, как носители разных стилей занимаются
любовью. Производитель говорит: «Начинай без меня. Как почувствуешь приближение
оргазма, зови».
Администратор спрашивает: «Ты приняла душ? Ты тщательно вымылась?» Когда все
его требования выполнены, у партнерши пропадает всякое желание заниматься сексом.
Предприниматель, занимаясь любовью, представляет себе всех женщин, с которыми он
мог бы оказаться в постели в эту минуту.
Интегратор предпочитает делу разговоры: «Самое главное — чувство. Я еще не готов.
Давай сначала поговорим об этом».
Разные люди по-разному подходят к мотивации, организации и дисциплине, и
учитывать эти различия чрезвычайно важно. Каждый человек видит мир по-своему, и к
каждому человеку нужен особый подход. Это касается системы вознаграждений, найма,
повышения в должности, оценки результатов работы и даже манеры общения с
собственными детьми и брачным партнером. Индивидуальные особенности определяют
предпочтительный стиль общения.
Возьмем, к примеру, рекламу. Можно сегментировать рынок с учетом
демографических факторов — по уровню доходов и образования, гендерной
принадлежности или географическим зонам. Другой путь — осуществлять маркетинг,
ориентируясь на индивидуальные особенности людей с разным складом характера. Мою
методологию уже применяют многие рекламные агентства.
Людей P-типа интересует функциональность продукта. Если мы продаем автомобили
P-клиентам, реклама должна информировать об объеме багажника, вместимости салона и
размерах кузова. Идет ли речь о полноприводном автомобиле? Главное — практическая
сторона.
Если вы обращаетесь к A-типу, сделайте акцент на гарантийных обязательствах,
стоимости при перепродаже и ремонтопригодности.
E-клиента куда меньше волнует стоимость при перепродаже и функциональность. Его
привлекает креативность, общая идея. Вас удивляет, что люди готовы отдать 100 000
долларов за Ferrari Testarosa, — ведь сидеть в такой машине страшно неудобно, а ездить со
скоростью 150 миль в час запрещено законом? В чем прелесть такого приобретения? Для ее
владельца важны идея, имидж и престиж. Дело не в технических возможностях, а в образе.
Продавая автомобиль E-типу, усадите на капот сексапильную красотку в соблазнительной
позе. Если вы продаете E-клиенту дом, пусть на кровати в спальне хозяина он увидит
забытый невзначай изящный пеньюар. Чтобы E захотел что-то купить, пробудите его
воображение. Он покупает не продукт, а его потенциальные возможности. E восприимчив к
цвету, музыке и образам. Часто реклама, ориентированная на E-потребителя дает весьма
смутное представление о продукте, поскольку вам продают идею, а не конкретные
характеристики.
I покупает ощущение принадлежности к группе. Пример тому — часы Rolex. В их
рекламе неизменно фигурируют знаменитости, которые носят Rolex. Таким образом часы
становятся атрибутом принадлежности к определенному социальному слою.
Хорошая рекламная кампания должна охватывать все четыре сегмента рынка, при этом
к носителю каждого стиля нужен особый подход. Это очень непростая задача, ведь то, что
привлекает одного, может оттолкнуть другого.
В рекламном деле нередки и конфликты другого рода: менеджером по рекламе
работает E-тип, а его клиентом является P, который возглавляет отдел продаж, или A,
представляющий высшее руководство крупной компании. Полагаю, вы догадываетесь, чем
чревата подобная ситуация. Руководитель рекламной службы создает E-рекламу и
представляет ее на утверждение P- или A-боссу. При таком раскладе менеджера по рекламе