32-33 / 160
ÉMERGENCE D’UN NOUVEL ACTEUR DE LA FORMATION BANCAIRE
32
33
Ne pas vendre à tout prix mais
comprendre les besoins du client
pour lui proposer le produit adapté, voilà l’esprit des programmes
de formation, de « Vendeur-Conseiller » à « RC 2.0 ».
Le Crédit Agricole a toujours cherché à ren-
forcer la qualité de sa relation avec l’ensemble de ses
clients. Au cours des années 70, les extensions succes-
sives de compétences et le développement de sa
gamme de produits et de services ont complexifié les
techniques de vente. Les démarcheurs ne peuvent plus
se contenter du compte de dépôt à vue, des bons à
cinq ans et des emprunts bisannuels pour satisfaire
leurs nouvelles clientèles. Le Carré Vert est lancé en
1972, et la même année, l’assurance vie (en partenariat
avec les Assurances mutuelles agricoles) fait son appa-
rition dans l’offre. Le rythme de la collecte s’accélère et
il n’est pas rare, au début de cette décennie, de voir
l’encours progresser de 30 à 40% dans une Caisse
régionale, avec l’aide de l’inflation il est vrai. Le Crédit
Agricole se lance même dans la presse en 1973, avec la
création de
Dossier familial.
Le magazine, qui fourmille
de conseils, devient une référence pour beaucoup de
ses clients dans leur gestion personnelle.
LA FORMATION VIENT
AU-DEVANT DES APPRENANTS
L’enjeu pour les Caisses régionales est de
négocier le virage de cette intense phase de dévelop-
pement en assurant la meilleure formation possible au
personnel des agences. Les chefs de bureau et les
démarcheurs sont très sollicités, mais surtout ils sont
désormais si nombreux qu’il n’est pas envisageable de
les former sur place à l’IFCAM. La solution viendra de
la création de bagages pédagogiques et de la démulti-
plication de la formation. On se met à former... des
formateurs ! Une solution en droite ligne avec les
valeurs mutualistes : une chaîne humaine qui trans-
met le savoir et les bonnes pratiques.
C’est désormais
la formation qui descend vers les apprenants.
Pour chaque nouveau produit, un bagage de forma-
tion est créé et les formateurs de l’IFCAM se rendent
dans les Caisses régionales pour rencontrer les ven-
deurs, lesquels ne sont pas encore baptisés « conseil-
lers ». Les bagages pédagogiques circulent largement
et rapidement. C’est un gain de temps incroyable.
UNE MÉTHODE GAGNANT-GAGNANT
Chercheurs universitaires et psychologues
fouillent dans les motivations profondes des clients
pour mettre au point de nouvelles méthodes de
vente. Outre-Atlantique, les entreprises ont une
belle longueur d’avance.
À l’écoute des innova-
tions, l’IFCAM va repérer une méthode pédago-
gique novatrice,
la méthode Win-Win Selling,
imaginée dans les années 60 et toujours enseignée.
Son auteur, Larry Wilson, fut le premier à dévelop-
per une approche consultative de la vente. Vendeur
d’assurances aux performances hors normes et
excellent conférencier, on raconte qu’il mit au point
sa méthode d’efficacité commerciale dans un bureau
au-dessus de son garage. Cette méthode, diffusée aux
États-Unis à partir de 1965 puis dans le monde
entier, inspira tout de suite l’IFCAM. L’institut la
baptise «Vendeur-Conseiller » : une approche éthique
et valorisante pour le destinataire comme pour
l’émetteur, bien dans l’esprit du Crédit Agricole qui
n’est pas de vendre à tout prix mais de comprendre
les besoins du client pour lui proposer le produit
adapté. Cette méthode va contribuer à marquer la
différence entre les commerciaux du Crédit Agricole
et ceux des autres banques. Elle sera largement diffu-
sée dans les années 70-80.
POUR UNE NOUVELLE RELATION CLIENT
Depuis les années 2000, la question qui se
pose est « comment développer une nouvelle relation
commerciale avec les clients, alliant proximité et qua-
lité des services rendus ? » Dans le projet « Cap rela-
tion client », une première étape a consisté à travail-
ler sur l’accueil pour créer un premier contact de
qualité. Pour répondre à cet enjeu, l’IFCAM, en col-
laboration avec les équipes «Distribution » de Crédit
Agricole SA, des collaborateurs des Caisses régio-
nales, des filiales du Groupe, et avec un prestataire
extérieur, a décidé d’utiliser la vidéo comme outil
pédagogique. L’enregistrement de mises en situation
permettait aux participants de prendre conscience
des pratiques inadaptées et de leur impact auprès des
clients.
L’utilisation de cette nouvelle pédagogie
rendait les participants plus acteurs de leur for-
mation
et favorisait le développement de nouvelles
compétences chez les formateurs.
Ensuite, dans le cadre du projet «Nouvelle relation
client », les travaux ont abouti à l’identification des
«moments de vie du client » représentant des opportu-
nités de contacts matérialisés par des «événements ».
Il fallait savoir utiliser de nouveaux outils marketing :
la gestion événementielle, la maîtrise des approches
commerciales différenciées : entretien rapide, entre-
tien thématique et entretien de découverte, et l’opti-
misation du temps commercial via la programmation
des entretiens.
©WILSONLEARNINGCORPORATION.ALLRIGHTSRESERVED
La méthode Win-Win Selling
de Larry Wilson, première
approche consultative
de la vente, toujours
commercialisée.
Et le vendeur
devint
conseiller
1976-2016 L’IFCAM a 40 ans
Ensemble, formons notre avenir